“Important that we do not get too high on our fumes and begin to believe our flatulence smells like Chanel 5”. (R. Tobaccowala)
Io l’avevo scelta un’immagine per il carosello su Instagram, quello del recap 2023, eccola qui:
Poi però quel recap non l’ho fatto, anche perché l’avevano già fatto tutti. Quell’immagine spiega molto della mia vita. La narrazione della direzione ostinata e contraria, che poi direzione vera non è (altrimenti sarei sulle dune col defender, o forse no), ma soprattutto un compulsivo guardare avanti, perché sono più bravo coi pensieri che coi ricordi. Una cosa però l’ho imparata, e non mi riesce neanche malissimo: l’ossessione per il tempo di qualità.
Sto leggendo un libro di etnografia, si chiama “la scimmia in bermuda”. Cerco in queste scienze la redenzione di noi marketer, che disegnamo una User Persona in 4 minuti mentre l’antropologo si sciroppa 5 anni in Uganda per capire meglio la relazione tra cannibalismo e religione. Lo capite che il nostro mestiere spesso è uno scherzo? Per questo anelo a contenitori per i nostri contenuti. Layer più grandi, cerchi concentrici ove incasellare un mestiere che valga la pena di essere vissuto. Solo i codardi e i postini (beati loro) riescono a non portare a casa il lavoro. Ne siamo pervasi. E non si tratta di lavorare meno nel week end o ascoltare la musica, si tratta della centricità del mestiere. Quanto conta il lavoro quando decidiamo dove vivere, o quando andare in vacanza? Lavorare piace, scriveva in un libro con questo titolo un filosofo francese.
Allora i temi sono due:
fare della nostra competenza un tool
abitare layer più interessanti.
Nel primo caso ad esempio il lavoro diviene tool quando formiamo le generazioni future, dando al marketing la dignità di permettere a qualcuno di guadagnare abbastanza per pagare la cena. Abitare layer più interessanti per me significa invece conoscere storie e studiare sistemi. Una delle persone con cui lavoro studia la storia, mi ha presentato un parallelo tra conquistatori e conquistati nel passato, quando i conquistati pensavano che i conquistatori avrebbero dato loro libertà di governo. Ora sostituite agenzia venduta e agenzia comprante alle terminologie di cui sopra ed avrete l’oggetto dei nostri dibattiti.
Sistemi, dicevamo: una gita a Cortina mi ha portato a sentirmi dire da un cliente che lavoreremo assieme, si ma dal 2025. Cacchio poteva essere telefonarmi. Ma anche a vivere una serata piena di ricchezza intellettuale in cui il Sangiovese single cask (si avete capito bene) ha bagnato riflessioni che ci porteranno a organizzare diversamente Marketing Arena. Quando una decisione di pochi, e/o tua, influenza il lavoro di 50+ persone devi pensarci bene. Soprattutto perché le persone comprano il senso dei minuti che vivono, e difficilmente lasciano un posto in cui ciò che fanno è riconosciuto e l’autonomia e il cervello sono valorizzati.
La disciplina dell’ossessione per il tempo di qualità, spesso fatta coincidere con la cultura del no (che è invece un mezzo per ottenerla), richiede sfrontatezza, scelte contrarie, dura verità. Sostanzialmente vi rende antipatici. Ma se ognuno del proprio tempo può fare ciò che crede, come ha detto un avvocato “non è a me, ma a Dio che risponderete delle vostre azioni”. È un po’ la differenza tra Mind Shift e Mind Shit che il buon R.Tobaccowala propone, e che necessita di 4 “competenze” per combattere il SDD (Self Defeating Disease):
Diversità di pensiero
Analisi del controfattuale
Approccio del foglio bianco
Accettazione del fatto che il futuro viene dalla melma e non dalle situazioni paradisiache
La sua newsletter, e quella un po’ più complicata di Azhar, sono da leggere. Non solo per i 12 punti che la seconda elenca come “temoni”:
Electrifying everything: continuing progress in the energy transition
The deepening computing fabric: on the selling of shovels
The corporate AI agenda: how quickly will firms roll out AI?
The business model of AI:
Compressing time with scientific AI
Small is beautiful: the allure of smaller technologies
The society of AI: how we will move away from singular models
Helpful humanoids: what to look out for in humanoid robots
The state of insecurity: geopolitics meets technology vulnerabilities
Democracy’s plebiscite and the epistemic quake
Decentralisation gathers momentum: and it isn’t just about blockchain
Moving at human speed
Ma anche perché ci mettono in guardia su un tema che questa immagine ben rappresenta:
L’impatto della tecnologia è più rapido di quello che pensiamo. Sono passati 14 anni da quando un paper metteva in guardia sulla rilevanza dei dati, ma forse sono negli ultimi cinque anni si è davvero sdoganato il tema come mainstream.
L’augurio per il 2024 è uno solo: guardate la cornice più del quadro.
"...perché sono più bravo coi pensieri che coi ricordi. Una cosa però l’ho imparata, e non mi riesce neanche malissimo: l’ossessione per il tempo di qualità." A quanto pare sono in buona compagnia.
Bellissimo articolo Giorgio!
Per una piacevole coincidenza anche io sto leggendo di etnografia (Tristi Tropici, C. Lévi-Strauss); e hai suggerito un'interessante motivazione, la redenzione. A questa non avevo pensato, ma probabilmente sapevo che era come dici tu: cercare una cornice più grande (e in alcuni casi dotata di senso, o di un senso migliore). Consciamente davo più peso a una riconciliazione con vecchi libri e vecchi studi che - tra le altre cose - rientrano per forza di cose a far parte del "bouquet" di chi fa marketing. Perché, sarò presuntuoso, ma nel mio lavoro mi sento più una bottiglia di vino che un mattone. Continuo ad essere presuntuoso, ma non a mio favore, ma a favore della categoria, pensando che in fondo, chi fa marketing ne ha già in partenza un pò di quegli anticorpi contenuti nelle 4 competenze di Tobaccowala. Dico questo perché potendo scegliere forse avrei citato un'altra frase dal suo articolo: "Pay attention to those who may not have title and those over whom you might not have power but who bring thoughts that startle, question and provoke a certain uneasiness." - perché mi ha fatto immediatamente pensare che tra questi, che se ne vengono con punti di vista che prendono di sorpresa o che fanno semplicemente domande, ci potrebbe benissimo stare il Markettaro di turno, seduto in fondo alla sala meeting e magari invitato "tanto per".
PS: Comunque, anche la frase che hai scelto tu come citazione è evocativa, e a me ha fatto immediatamente pensare alla "localizzazione" italiota di "Channel 5" ;) - tutto torna, come in Manifest.
PPS: Grazie per i tuoi articoli e per gli spunti che ci porti, che sennò chi sa quando, almeno io, ci sarei arrivato.