Quel maledetto Excel

“Marketing should focus on market creation, not market sharing” (Regis Mc Kenna)

Ho in canna questa newsletter da molti giorni. Da quando in un’aula di master uno studente (executive) ha alzato la mano e mi ha detto: “tutto bello, ma io voglio vedere un metodo, un processo, dei numeri”. Neanche l’avessero sentito, quelli di Google se ne sono usciti con The effectiveness equation, un pdffone dal sottotitolo eloquente “how to understand the full impact of your marketing strategy and prove it to the rest of the company”. Insomma Google toglie il coperchio alla pentola bollente: il CFO pensa che i markettari siano dei cazzoni.

Le cose da sapere sono 6:

Il ROI di breve periodo racconta solo metà della storia

I ritorni di marketing tra il quinto e il ventiquattresimo mese sono equivalenti ai primi quattro mesi. Diciamolo meglio: se vai a Sanremo e misuri cosa è successo nei quattro mesi successivi, ti stai dimenticando di misurare il 50% dell’impatto.

Operativamente, nel calcolo del profitto dobbiamo andare a misurare le incremental sales di lungo periodo:

Brand e Performance Marketing lavorano meglio assieme

Nessuna scorciatoia. Per massimizzare l’efficacia in termini di marketing, il 60% degli investimenti deve andare sul brand. Secondo un’analisi Nielsen, Youtube è 2.7 / 2.8 volte più potente della TV e dei Social nella brand building.

I brand forti vincono la battaglia del prezzo

I brand con una maggiore “pricing power” vedono più che riconosciuto dall’utente il valore. Ma cosa significa pricing power? Sostanzialmente significa brand building.

La solitudine del marketing manager

I CFO pensano di avere un buon rapporto coi CMO, di lavorare assieme. In verità non è così secondo i CMO, che si sentono brutalmente soli:

Il dato è un patto

Il dato di prima parte, questo sconosciuto. Gli utenti scontano pesantemente l’assenza di personalizzazione data dalla nuova frontiera dell’assenza di tracciamento. Questa situazione ha amplificato il passaggio del Rubicone: se ti do i miei dati, devi usarli bene. In Marketing Rebellion il concetto è sottolineato con forza: stiamo spammando gli utenti, non li conosciamo e non siamo capaci di personalizzare i messaggi.

Persistenza e autenticità

Mai Warren Buffett fu più necessario:

“Be Fearful When Others Are Greedy and Greedy When Others Are Fearful”

In tempi di pressione economica i brand persistenti e autentici sono prediletti dagli utenti.

Come dice il mio amico Alessandro, questo rischia di essere un PDF che nessuno leggerà mai, soprattutto perché è estremamente complesso calcolare il marginal ROI comparato al total ROI.

Il grosso problema di questa formula infatti risiede a mio avviso nella formula stessa:

ROI = Vendite generate dal canale / Spesa di marketing per il canale

Questa formula sconta una “attribuzione last click” in cui le vendite generate dal canale solitamente:

• Sono difficili da misurare in un contesto di omnicanalità e non controllo del retail

• Non misurano la contribuzione del canale a vendite “chiuse” su altri canali

Il report insomma dice “investite sul brand e fidatevi”, e il consiglio è sensato. L’idea alla base di questo contenuto sta nella risposta alla domanda: “ok, ma come alloco il budget?” Ho trovato divertente e da provare il Media Mix Navigator, un tool “grezzo” ma molto utile. Un punto di discussione è il seguente: quanti canali? Quanto, nei canali?

Il Media Mix Navigator prova a dire la sua

Ho scritto una newsletter volutamente civettuola, facciamo i seri, tiriamo 3 conclusioni:

1. Forse non avete trovato risposte, ma se avete capito che non vi state facendo queste domande, è un tema

2. Ci sono asset consolidati e dicotomie su cui costruire il VOSTRO modello di investimento: il brand e il lead, il breve e il lungo periodo

3. Nessuno ha la sfera di cristallo, bisogna testare. Ma sapere dove cercare, è il primo modo per trovare

Adios lepido