Volevo essere un ROMI

“Dress suitably in short skirts and strong boots, leave your jewels in the bank and buy a revolver” (Costance Markievicz)

Indovino indovinello, quale è la slide più proiettata del libro / paper meno letto di sempre? Indubbiamente una delle 200 versioni di questa intuizione di “the long and the short of it”:

Partendo da qui:

The econometric model revealed that the majority of long- term growth was driven by the brand-building pillars and the pattern of growth suggests that further rebalancing in favour of brand-building activity would promote yet more growth. This is consistent with the 60:40 rule as the brand still allocates considerably less than 60% of its budget to brand building.

Il sunto è: metti il 60% del tuo denaro nel branding e il lungo periodo ti darà ragione. Per dirla con la penultima slide della mia lezione a Dublino:

Il tentativo che ho fatto con gli studenti, sicuramente goffo, è quello di spiegare il concetto di allocazione / attribuzione.

Avviso ai naviganti: le cifre rappresentano puri esempi per introdurre una meccanica di ragionamento, NON sto dicendo che il rapporto tra SEO e Media, ad esempio, sia quello da me consigliato.

L’ho fatto con un ragionamento “strano”, vediamo se vi suona. Sono partito dall’idea di Return On Marketing Investment (ROMI):

Ho quindi ipotizzato di essere un’azienda veneta qualsiasi, usando però una formula più calmierata e realistica:

I fattori coinvolti sono il fatturato (cui viene sottratto il costo del prodotto) ed i costi di marketing. Immagino di avere 1 milione di budget, ed investo i primi 20.000 euro in CRO.

Mi aspetto impatto su 4 KPIs, agli studenti li ho spiegati uno per uno, o meglio glieli ha spiegati ChatGPT, io servo per pensare. Alzo contestualmente dell’1% (supposizione) il fatturato grazie al conversion rate migliorato, ma alzo anche le spese di marketing. Il ROMI cala, porca vacca.

Investo 50.000 euro sulla SEO, evito di ammortizzare questo costo in 4 anni, ma sarebbe corretto farlo.

Calcolo ora l’impatto sui ritorni del mio e-commerce, a parità di conversion rate.

Il 15% di impatto sul traffico porta a 435.000 questo numero, ed il fatturato a 871.000. Ferma tutto amici, il ROMI comincia a salire.

Investo ora 600.000 euro in media. Sono tanti. E nemmeno così “ben suddivisi” (uno studente mi ha detto di aggiungere Pinterest, per il business in oggetto aveva ragione).

Assumo in maniera estremamente ottimistica un impatto contemporaneo sul traffico e il conversion rate.

Il ROMI vola: 78% Fidatevi di me altrimenti sta nl era meglio se la caricavo su slideshare. Ultimo passaggio, dentro 330.000 euro di influencer marketing, tre effetti:

Calo generosamente poco il conversion rate ipotizzando “gli sporchi curiosi”, aumento in maniera spropositata il traffico (si, assumo che tutto accada sul sito web ma oggi c’è TikTok Shop, lo so). ROMI al 121%, ciao.

Questa riflessione ha un solo scopo: far ragionare chi fa di marketing sulla necessità di visualizzare questi dati. Ci ragionerò su, ci lavorerò con qualche tesista, se lo vorrà, ma penso che questo possa essere il punto di partenza per una riflessione tutta da costruire. Se non avete niente da fare stalkerate Paolo Ratto su Linkedin (stalkeratto), ho rubato a lui un like che mi ha portato qui:

Trovare il punto di ottimo nell’investimento di marketing potrebbe essere un esercizio divertente.