Venti alterni
“The next time the macroeconomy is rocked, in other words, the digital ad men may find themselves ordering a particularly stiff martini.” (Economist)
Se dovessi definire la settimana passata direi venti alterni. Mi rifaccio ad un aforisma nemmeno troppo originale: non c’è vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare. Sembra attribuibile a Seneca, in questa forma: Ignoranti quem portum petat nullus suus ventus est. Però boh. L’energia non manca, i progetti nemmeno, ma lavorare è diventato complesso. Tensione sul risultato, tutti con mezzo colpo di Claude sono designer, architetti, strategist e media planner. La competenza è disintermediata, a mio parere l’esperienza no. Forse più di un giocatore ha la competenza per metterla di esterno come ieri Luka Modrić (non tutti), ma lui ha l’esperienza per tenere dopo i 40 il fiato per attaccare l’area al novantesimo, perché serve così. Non è un rant generico, è semplicemente così: sarà sempre più complesso. L’economist sferra un duro attacco non all’AI, bensì all’advertising mettendo in dubbio le future revenue generate dalla produzione delle creatività e dall’avertising stessa.
Il sunto è il seguente: quasi tutte le Big 7 fanno i soldi con l’adv e uno scossone del mercato potrebbe mettere in crisi un mondo in cui:
In un anno , le imprese americane spendono tra l’1% e il 2% del PIL in pubblicità.
I canali digitali rappresentano oggi circa il 60% della spesa pubblicitaria mondiale (escludendo la Cina), in aumento rispetto a circa il 30% del 2017.
I colossi tecnologici americani detengono circa l’80% di questa torta da 700 miliardi di dollari, una quota che probabilmente crescerà di un ulteriore 10% circa nel corso di quest’anno.
La pubblicità rappresenta praticamente la totalità degli utili di Meta (200 miliardi di dollari lo scorso anno), la maggior parte di quelli di Alphabet (che dovrebbe aver raggiunto i 400 miliardi) e una quota crescente di quelli di Amazon (gli analisti stimano che nel 2025 abbia venduto quasi 70 miliardi di dollari in pubblicità, quasi il doppio rispetto a tre anni prima).
Persino Microsoft e Apple hanno attività pubblicitarie collaterali da diversi miliardi di dollari. Circa il 30% delle vendite e dei profitti complessivi del quintetto deriva dalla vendita di spazi pubblicitari.
La mia sensazione è che in questo momento l’advertising sia un po’ come il mondo dei bond in borsa. Se Trump mette i dazi e calano le azioni (equiparabili all’AI) la “bolla” è ancora uno scherzo da nerd, ma se entrano in campo i bond (l’advertising) anche il Presidente fa marcia indietro, spoiler: più o meno è ciò che è successo. Questo perché i bond sono in mano ai fondi pensione, cioè regolano il mercato dei soldi veri.
L’advertising è sempre stato correlato ai desideri delle persone (soddisfatti o instillati, è un’altra storia), ma cosa vuole la gente nel 2026? Le persone vogliono:
Velocità e improvvisazione (Coach e i Sims, Skyscraper Live di Netflix, Wuthering Heights di bloomingdale)
Ritorno all’analogico, curiosità ed esplorazione (Un taccuino che vale un viaggio a Parigi, un post che puoi annusare, la GenZ e le vacanze in convento)
Memories and romance (le admin nights, lo slow travel e i pitch per trovare nuovi amici)
Il Cringe, il cute e l’assurdo (il merch virale dei brand di fast food, la capsule di Ganni e Disney, torna il rossetto rosso)
I narratori (il podcast get real with me, l’AI che ti permette di concentrarti sui tuoi atleti preferiti, la Youtubizzazione di Netflix)
Tutto questo ci porta alla creatività come moltiplicatore del profitto, ben più dell’advertising, by the way
Tre cose da fare domattina:
Dobbiamo prendere atto di una certa “saturazione” del mondo media, se non supportato da asset creativi e triggeranti di qualità
È tempo di ripensare i piani editoriali, probabilmente i contenuti autoreferenziali pensati dalle aziende o anche solo narrati dalle stesse possono morire definitivamente
Proprio quando i boccaporti sembrano da serrare, ha senso pensare contrarian e investire in progetti brand based ad alto tasso di rilevanza
Ciao ciao