Un disegno brutto

“Il viver male, stoltamente, nell’intemperanza, nell’empietà, non è un viver male, ma un prolungato morire”

Ho fatto un disegno brutto:

Questo disegno potrebbe intitolarsi “quello che troppo spesso ignoriamo del marketing”. Siamo infatti divenuti dei grandi ottimizzatori di KPI, ma a volte dimentichiamo qualche pezzo. La prima cosa da non ignorare, anche se sembra buffo parlarne, è il prodotto (P). Su Destinazioni (una newsletter che tengo con il collega Giulio Buciuni) abbiamo raccontato la storia di un prodotto pazzesco, cioè la ristorazione di Gianni D’Amato a Tellaro. Un solo concetto: il prodotto è necessario ma non basta più. Anche se è facile sottolinearlo, il prodotto deve rispondere a un bisogno (B) che può essere più o meno palesato, più o meno tangibile o intangibile (in tal senso questa lettura è fondamentale). Prendiamo Pro Fondi:

Questo aggeggio costa 700 euro e risolve un problema: il barista non batte più come un matto alle 7 del mattino per eliminare i fondi del caffè. Il bisogno di “smettere di disturbare i clienti con rumori fastidiosi” era vivo e vivido o in qualche modo è partito un effetto virale che ha contagiato i vari bar? Forse non lo sapremo mai.

I bisogni servono quindi ad alimentare la M di mercato. Stamattina ho fatto la spesa alla Coop e sono rimasto particolarmente colpito da un’azione locale ma non localissima, eccola:

A Nord Est (o meglio, da Chioggia a Ravenna) la Piadina Ciliegia è un must. Cinque punti vendita del “Prossimo Antico Vinaio” che ha fatto della piadina ai lidi ferraresi un momento imperdibile per gli amanti della notte rosa. È facile espandere il mercato di un prodotto come questo (con le complessità del fresco) aprendo un e-commerce, quello che era meno semplice immaginare è che un piadinaro riuscisse a costruire un progetto retail di tale qualità. Come dice Romano Cappellari commentando i primi mesi di Pharrell da Vuitton:

“I marchi stanno cercando di creare qualcosa di più grande e ancora più fidelizzata di una affezionata base di clienti: vogliono i fan. Un intero universo di persone che seguono quello che fanno, così come la gente segue Hollywood o lo sport, indipendentemente dal fatto che possano permettersi una borsa"

Ed il lavoro per costruire un brand ormai va fatto “porta a porta”, ad esempio io non conoscevo la gelateria da Bepi (ma 23.000 padovani si):

Ora grazie a Carlotta Berti (e al suo tag #adv) la conosco. Ricorderò sempre un discorso fatto con il direttore commerciale di una banca che mi disse: “il tuo mercato è grande come quello di tutte le agenzie italiane messe assieme”, ed a mio parere chiedersi quanto è grande il mio mercato è fondamentale. L’ho chiamato Addressable Market (AM):

(schemino rubato a Wikipedia). Mentre leggevo la storia di Datadog sono stato colpito da questa frase:

Such breadth gives the company a total addressable market that is expected to reach 62 billion by 2026.

Quindi la borsa giustamente non valuta le startup solo in base alla quota di mercato, ma anche (e soprattutto) in base alla dimensione attuale e futura che quel mercato può avere. Pensate all’importanza di conoscere il mercato potenziale ma anche la variazione dello stesso (una fotografia del mercato dei VHS potrebbe essere molto diversa da un video dello stesso mercato con uno sguardo al futuro non roseo che lo attende).

Il marketing manager impegnato nel portare un prodotto ad un mercato (quella freccia, nel disegno brutto) deve quindi chiedersi:

• Il mio prodotto è competitivo?

• Soddisfa bisogni chiari che saranno vivi anche in futuro?

• Quanto è grande il mio mercato attuale?

• Quanto è grande il mio mercato potenziale?

• Quanto saranno grandi queste dimensioni in futuro?

È forse partendo da questi grandi temi che potremmo lasciare alla dimensione tattica che merita l’(imprescindibile) ottimizzazione per concentrarci sulle grandi domande. La settimana di ferragosto è quella giusta per alzare lo zoom, non pensare a SEO e Pay Per Click e guardarsi allo specchio con una visione più alta. Chissà cosa ci vedremo dentro.