Troppi funerali

“So bene che è una grande incognita il futuro” (Sal Da Vinci)

Ci siamo svegliati con due funerali: quello dei siti web e quello delle agenzie. Le cose sono estremamente correlate. Brian Morissey conversa con il CEO di Taboola e scrive “Google wants search to Die”. In sostanza:

• Il traffico ai siti declinerà sempre di più (ne siamo ormai quasi certi)

• Il sito è destinato a divenire una Digital Asset Management Platform, un dropbox di contenuti che i vari LLM mangeranno con piacere (questa è la mia visione, per altri è invece destinato a divenire un luogo di esperienza). Di certo ogni click sarà sempre più prezioso e raro

• Progetti come DeeperDive di Taboola si proporranno come il Tripadvisor dei prodotti in salsa AI, anche se vedo più semplice un tag con la chiocciolina dell’agente di brand di turno (es. booking) dentro il meta agente (es. Claude) che “farà una chiamata” al servizio

• Il sito è quindi quasi morto, il funnel molto più accelerato

Tutti abbiamo pensato che Google avrebbe dovuto resistere come baluardo della ricerca perché struggling con l’idea di un AI per lui ancora difficile da gestire, invece (via Giorgio Tave):

Non solo Gemini se la passa alla grande, ma Google sforna prodotti come se piovesse, Pomelli è forse l’ultimo.

In questo nuovo scenario la mia convinzione è la seguente: il brand diventa a tutto tondo un creator. Ovviamente la dipendenza dalla struttura del bisogno è vitale, è forse meglio dire che l’awareness diventa creator driven. La prima cosa che un brand deve fare è venire in mente quando esiste un bisogno da soddisfare o un’emozione da far vivere, ma venire in mente a chi:

• All’utente

• Al motore (AI LLM e non)

Che poi il brand, per venire in mente, lavori coi creator o sia bravo a esserlo, è un tema suo. I due passaggi forti sono di budget migrato verso la creator economy ed a mio avviso anche verso una micro-creator strategy. La stessa più che in termini di puntiformità di piccoli creators si manifesterà in termini di “hub” di influencer con cui i brand vorranno collaborare in maniera continuativa e sempre meno estemporanea. Mi faccio la mia squadra e la coccolo con costanza.

Questo link di Semrush potrebbe diventare prezioso per le vostre slide. Di certo gli LLM giocheranno una grossissima partita.

In questo contesto, si inserisce un report. Il primo tema è che per ora lo stesso è difficile da trovare, quindi ne condividerò gli insight:

The agency of the near future will need to sell productised solutions designed around business outcomes rather than time and people, codifying expertise into repeatable solutions that have a track record of delivering proven results for clients.

L’intuizione è in realtà semplice: smettere di vendere le giornate. Secondo il report il problema delle agenzie è il seguente:

The report identifies four recurring patterns agencies experience along the journey – Busy By Design, Scaling with Strain, Expertly Undervalued leading to the ultimate goal Distinctly Scalable. At the final stage agencies are built around expertise and outcomes rather than effort, pricing aligns with impact using a range of fixed, subscription or performance models and revenue has become decoupled from headcount.

Sostanzialmente il “distacco” avviene dicendo al cliente “mi paghi un abbonamento o mi lego con te a performance ed indipendentemente da quanto ci metto il sito costa X o la campagna costa Y”. Per dirla col report:

• Moving from staffing plans to modular solutions priced for impact

• Turning expertise into repeatable AI-enabled solutions that scale

• Replacing projects with a subscription combining talent, technology, and outcomes

La mia opinione: lana caprina. Le agenzie più top associate a questo conclave ( 72andSunny, BOND, Bond Brand Loyalty, Droga5 / Accenture Song, FIG, Monks, Time Under Tension, VCCP and We. Communications. ) ci dicono “per sopravvivere all’AI cambia il modello commerciale”.

Io vi propongo un punto di vista un po’ diverso, ancora tutto da affinare. Per me la soluzione sta in un nuovo patto agenzia / cliente. Il primo punto è: perché ti rivolgi all’agenzia? Nel 60% dei casi non lo fai per ottenere strategie 4.0 rotative, ma perché sei corto di persone. In quel caso non ti interessa che l’ingegnere in body rental codi con copilot o scriva codice. Vuoi del codice appena sfornato. Se tutto è commodity la differenza la fa la relazione.

Torno alla storiella che racconto ogni volta del mio amico che lavora nel super lusso: se l’unico modo per deliziare un cliente ormai bolso di ogni coccola (si legge webinar, masterclass, evento) è far partire un sarto da Napoli a Miami per prendergli le misure, l’unica cosa che un board alla guida di agenzia deve capire è: cosa significa prendere le misure al mio cliente? Forse:

1. Esserci sempre

2. Sbagliare poco

3. Erogare qualità

4. Riempirli di idee buone

5. Fare le cose davvero

6. Evitare porcherie, double billing ed avere i prezzi giusti

Magari basta questo.