Tidal Wave

“Au village, sans prétention
J'ai mauvaise réputation
Qu'je me démène ou que je reste coi
Je passe pour un je-ne-sais-quoi”

(Georges Brassens)

La parola Tidal Wave, ondadimarea_tsunami_maremoto, indica nel linguaggio del business un passaggio forte, una disruption imminente. Che il mondo della ricerca la stia subodorando è cosa nota, come e cosa accadrà lo è meno. Il tema è centrale, ricordo nitidamente la mia tesi di laurea del 2007 sul Search Engine Marketing, Stefano Micelli mi disse “leggi The Search di John Battelle”

L’eldorado del tempo era il web semantico, un internet in cui smettere di scrivere “hotel roma con parcheggio” ed iniziare a chiedere a qualcosa “pianifica un viaggio per me, già che ci sei prenota”. Da agente a contractor, easy. La sensazione è che Google non avesse tutta questa voglia di implementare un super box di risposte in SERP, un luogo già abbastanza affollato in cui far convivere gli interessi di utenti e investitori. Non banale.

Azeem Azhar la Tidal Wave l’aveva vista 2 anni fa. Oggi abbiamo qualche dato: quando inzi ad usare ChatGPT usi Google l’8% in meno.

Ridendo e scherzando il business del motore di Mountain View potrebbe ridursi di circa 1/5

Google’s core business could shrink by a fifth, lopping tens of billions of dollars off annual revenue.

Anche se “al Dio degli inglesi non credere mai”, il 17% degli stessi usa ChatGPT di default per le ricerche long form. C’è quindi un primo problema di adozione, seguito da uno di monetizzazione: i risultati AIO sono complessi da mettere a reddito con il tradizionale modello ads-based. Mentre Meta minaccia le agenzie, YouTube raggiunge i 9bn di fatturato advertising nel primo trimestre come a dire “Google può anche non passarsela benissimo ma l’ecosistema sta alla grande” e lancia Brand Connect, un sistema per dialogare direttamente con i creators lanciando loro brief (e puntando al business delle agenzie). Che YouTube sia a tutti gli effetti un ecosistema lo conferma l’ottimo Cristiano Carriero che racconta la collabo tra Faba e Cocomelon, il terzo canale Youtube del mondo). Che questo avvenga nella Post Follower Era lo dicono Joe Lazer ed Elisa Boaretto.

In questo momento l’elefante nella stanza è lo studio di Ahrefs che riporta un dato estremamente basso di traffico portato da AI ai siti web. Detto tra noi, è tutto un casino: metriche tutte peggiorative rispetto al traffico da search, tranne la conversione. Quindi tranne la metrica regina. L’AI per alcune startup è già il primo canale di conversione. A mio parere è passato davvero troppo sotto silenzio questo documento di Google, ecco il punto:

• L’AI (ma anche TikTok, Amazon e Instagram) sta rivoluzionando il modo in cui informiamo, oggi scopro Weroad su TikTok, capisco su Instagram se è brava gente, vado sul sito a prenotare

• Stiamo guardando con attenzione (AIO) a “portare traffico al sito di weroad da Perplexity”, ma io ho il dubbio che si stia chiedendo al portiere di fare gol, preoccupati dal fatto che si è infortunato l’attaccante

• Dialogheremo prima o poi con l’agente di Weroad con il nostro assistente, di fatto bypassando il sito web? Forse si, anche se servirà comunque un back end che alimenta l’AI via API o similare, altrimenti i contenuti da dove li prende? (forse dal pay per crawl, wow! via Riccardo Mares)

Il problema del momento è dato da questa immagine:

È la Great Decoupling, bellezza. È questa roba qua:

„There are no doubts that the blue links that were out there 25 plus years ago are gone with the wind and we are into an AI era. AI is now powering search.”

Anche se la Search Console sembra reagire agli AI data, il tema è altrove. In questi casi io sono solito serrare i boccaporti e fare un giro da quelli bravi. I “SEO di una volta” (bei tempi quando i meeting si chiamavano porseo, che in veneto è il maiale) il film l’hanno visto bene. Mares:

La chiave di salvataggio sarà comunque l'awareness, ovvero fare in modo che la gente si ricordi di noi e cerchi noi e soprattutto facendo in modo che se ci cercano ci trovano nel modo più corretto e nei luogo dove vagano (vagano vagano, cit). Awareness che si può fare in tanti modi, ovviamente lo sappiamo (o chi lavora nel web lo dovrebbe sapere): ha costi di investimento ELEVATI ma se fatta bene ha una lunga durata nel tempo.

Sbrana:

Stuzzicato da alcuni post letti qui su LinkedIn, ho saltato la pausa pranzo 😅 e mi sono divertito ad analizzare il ranking di alcune URL per query che monitoro abitualmente.

Ne è uscito un grafico che mette in relazione il posizionamento organico con la presenza all’interno dell’AI Overview di Google.

Nel mio caso il 96% delle URL presenti in AI Overview è nella top 10.
Il 98% rientra nella top 20.
Solo il 2% proviene da posizioni più defilate.

Questo non significa che l’AI Overview rispecchi l’ordine delle SERP, ma la qualità (e l’autorevolezza) SEO conta ancora: per essere una fonte scelta dall’intelligenza artificiale, dobbiamo guadagnarci la fiducia dell’algoritmo classico.

Ciracì:

Il traffico dalle AI è in aumento, ma non per niente paragonabile a quello di Google.

Questo non vuol dire che non devi preoccupartene: devi studiare come essere citato dalle AI (e sul mio profilo ho pubblicato diversi studi e casi studio in merito), ma se tralasci il potenziale di Google per concentrarti (solo) su una (ancor piccola) fonte di traffico, stai perdendo opportunità di conversioni e vendite che andranno ai tuoi competitor.

E poi il Margherita Funnel segnalato da Paolo Ratto. Solo due momenti: o è pronto a comprare o non lo è:

Tiriamo le somme per il CMO che deve fare il budget, disegnare la strategia:

• Nel breve termine vanno fatte due cose: 1) non spaventarsi se cala il traffico 2) fare bene la SEO, l’AIO succederà da sola

• Nel lungo termine il focus va sull’awareness, ma lo diciamo da 10 anni

Mi sono chiesto come poter dare un contributo ad una discussione complessa. Io penso che la Post Search Era non sia altro che l’abbattimento totale delle asimmetrie informative che fino ad oggi sono state ben difese da chi riusciva ad intercettare il click informativo. Se ChatGPT sarà in grado di produrmi una tabella con i migliori conti deposito, i siti madeforadsense spariranno mentre i comparatori troveranno forse un modo per fornire “alla nuova bestia” i propri contenuti a pagamento (pay-per-crawl) o attiveranno soluzioni agentiche di dialogo di brand col consumatore, ma questo avverrà anche su ChatGPT e non più solo sui siti web. Se ci pensiamo non è troppo diverso dall’aprire anche TikTok oltre a Instagram, un nuovo social con le sue regole. Nessuno era preparato alla fine del monopolio di Google sulla ricerca, ci è voluto un cambio nelle tassonomie perché evolvesse l’esperienza. C’è un passaggio in tutto questo: awareness significa rilevanza ma awareness non vuol dire nulla, per me:

• awareness significa ampiezza

• sentiment significa percezione

• saliency significa essere top of mind

Dobbiamo quindi lavorare autenticità per non essere poco interessanti o autoreferenziali, comprare esposizione per non essere invisibili e raggiungere la salienza per essere scelti.

Non è vero che non è cambiato nulla, ma siamo da sempre gente del cambiamento. Cambieremo con lui.