Raccontami una storia (blanco free content)
A long time ago, a poor Chinese farmer lost a horse, and all the neighbors came around and said, “well that’s too bad.” The farmer said, “maybe.” Shortly after, the horse returned bringing another horse with him, and all the neighbors came around and said, “well that’s good fortune,” to which the farmer replied, “maybe.” The next day, the farmer’s son was trying to tame the new horse and fell, breaking his leg, and all the neighbors came around and said, “well that’s too bad,” and the farmer replied, “maybe.” Shortly after, the emperor declared war on a neighboring nation and ordered all able-bodied men to come fight—many died or were badly maimed, but the farmer’s son was unable to fight and spared due to his injury. And all the neighbors came around and said, “well that’s good fortune,” to which the farmer replied, “maybe.” And so the story goes.
A cosa serve un essere umano ai tempi dell’Intelligenza Artificiale? A fare la stessa cosa che fa lei, ma in modo più matto, esattamente come in rotatoria passa quello con la macchina più brutta. Il mio bridge di oggi è tra lo Zoom Out sull’innovazione tecnologica scovato da Fabio Lalli su Linkedin e le Narrow Lens evocate da Rishad Tobaccowala Se non puoi batterti unisciti a loro.
Ma non di sola AI vive l’uomo. La mia gita milanese di ieri mi ha lasciato 2+1 elementi di riflessione. Il primo, il più agile, è legato agli MBO (articolo del 2003), ho chiesto a un digital manager di un’azienda importante a cosa è legato il suo premio di fine anno:
Le visite al sito (“tanto semmai le compro”)
I follower (“non è una mia ownership ma in caso li compriamo io e l’altra manager”)
L’engagement (“dovrei farcela”)
Ho riso parecchio.
Dopo questa scorpacciata di HR worst practice, mi sono diretto in Brera. Prima tappa Kiton. Il più piccolo dei camelidi, la Vicuna, da vita ad un prodotto sartoriale il cui costo in migliaia di euro è “double digit”.
Ed io che ho sempre pensato che Keaton fosse quello delle comiche mute cantato da una canzone stupenda di Carlo Fava (Sotto il quadro di Chaplin)
Ti voglio bene come a quelle occasioni
Che se ti distrai sono perdute
Come alle stelle
Come alla faccia di Keaton nelle comiche mute
Mistero profondo il cuore l'amore
Lafelicità che ho toccato davvero
In bicicletta bagnato
Più nemmeno un problema più nemmeno un pensiero
Michele è un manager vero (anche se è scarso a tennis):
Gli ho chiesto: “ma come si vende sta roba?” Lui mi ha parlato di clienti super affluent, Amex Centurion e altre cose così. Si, troverete un video di quelli di Dubai che dice che se spostate tutto il transato dell’azienda sull’Amex vi pagate gratis un viaggio, troppo complicato devo lavorare.
Mi sono poi spostato in Lanerossi, a pochi metri. Altra storia, altra boccata d’ossigeno di verità. Shock termico. Luca Vignaga è uno bravo, ma è anche uno “del giro” Veneto. Marzotto, quelle cose la. E un po’ me l’aspettavo che avrebbe dovuto mettere le mani in pasta per tirare su la baracca, ma non mi aspettavo così tanto.
Luca mi ha raccontato che quando ha preso in mano Lanerossi ha trovato un parco giochi per il marketer, però era tutto rotto. Mi ha raccontato di Sotssas al MOMA nel 72, della triennale di Milano. E Lanerossi c’era sempre.
La termocoperta come prodotto iconico, con la Fiat e la Vespa. Pazzesco.
I copy di campagna di altri tempi. Tempi migliori.
E come si vende sta roba? E Luca mi racconta che c’è tutto da fare. Che ognuno a casa ha un pezzo di questa storia, il design italiano. E mia mamma che 10 ore prima mi ha detto “pensa che la nonna me ne ha regalata una, non so neanche quanto potesse costare”. È come se certi brand fossero cementati nel nostro DNA in maniera chimica, che poi il Lane per chi parla Veneto è stato per tanti anni ed è oggi grazie a Renzo Rosso, una squadra di calcio. E Luca gliela da la “R” a Renzo, la “R” del Lane.
Non penso che il marketing debba emozionare. Ma penso che ci si concentri troppo poco sullo storypower e troppo sullo storytelling. Queste due cose, che vi ho raccontato male, un po’ di corsa un po’ stentate, sono bombe atomiche narrative (speriamo le uniche), è come sedere Shumacher su una Ferrari, andrà più veloce. Quello che a me piace sempre ricordare è che abbiamo la responsabilità di dare voce a queste figate. Shopify l’ha installato Luca, i Plug-in da startup li sta usando meglio che può. Ma questa non è solo una storia da 200ml (tra Kiton e Lane) di impresa italiana, è l’oceano blu del futuro dei nostro marketing, management ed industria.
Attenzione, il trittico Allure-Marketing-Prodotto è quello che permette a realtà come queste di ambire ad un Futuro Industriale, scalabile in termini produttivi, narrativi e distributivi. E noi del marketing dobbiamo solo buttare la legna su un fuoco che arde come noi mai.
Che belle storie.