Picanha e Martinotti

“Ya no hay vuelta atrás” (Hernán Cortés)

Nel 1519, durante una spedizione in Messico, Hernán Cortés fece bruciare le navi con cui era arrivato. Lo scopo era chiaro: impedire ogni possibilità di ritirata ai suoi uomini e costringerli ad andare avanti nella conquista dell’Impero azteco.

Non vi è dubbio che il marketing sia una cosa semplice, ma se dovessi un giorno imbarcarmi nell’impresa definitiva penso sarebbe la seguente: sviluppare un’ingegneria inversa dei grandi casi di successo con l’obiettivo di distillare una lezione per farlo ancora. L’Italia ed il mondo sono pieni di imprenditori che hanno avuto una visione ed un’esecuzione unica, ma l’hanno fatto una volta. Questo li colloca nel percentile altissimo degli outlier, ma io voglio gli outlierissimi, le storie ancora più pazzesche. Ma soprattutto le lezioni replicabili.

Che lezione c’è in Patagonia che is in business to save our planet? La potentissima scelta di un angolo ambientale. Cosa impariamo da Nvidia ed i 60 riporti del suo istrionico amministratore delegato? Che la strategia di leadership è sempre diversa. Dovete sapere che la mia crush finale è il Prosecco. Il Prosecco è una bestia che ha inondato i mercati e costituisce anche se non molti ne parlano, un cruccio per chi si occupa di strategia di marketing e di impresa. Provate a rispondere a questa domanda: cosa ha favorito la diffusione del Prosecco? Iniziamo con ChatGPT e Gemini (mia elaborazione).

Come prima cosa si conferma la NON ATTENIDIBILITÀ dell’AI. Sono 600 milioni di bottiglie prodotte ogni anno o 667 immesse dal solo Consorzio DOC? L’idea di fondo delle due AI è sensata, se l’obiettivo è la tesina delle medie se ne esce. Va detto però che nel 1964 pubblicavano I Quindici ed io avevo il CD di Encarta 2000, insomma se l’obiettivo era il primo miglio di conoscenza non serviva disidratare il pianeta e bastava un venditore ambulante di tomi. Che poi arredavano pure, che quegli spazi vuoti mi hanno costretto a collezionare rum, più costosi. E quelli si che disidratano davvero. Ciò detto, ieri il mio pranzo a Treviso Sud (per gli amici Silea) aveva più o meno questa forma.

Ho incontrato un uomo del Prosecco e gli ho fatto la fatidica domanda: perché è diventato il Prosecco?

Prima di rispondere fornisco la risposta del Direttore del Consorzio Conegliano Valdobbiadene DOCG Prosecco Superiore (disclaimer: ci lavoro). In una bellissima conversazione mi ha detto: la cosa più vicina al Prosecco è stata il Kiwi, che tra gli anni 70 e 80 è stato proposto al mercato come un superfood semplice da mangiare e super nutriente, lo volevano tutti. Il suddetto consorzio sta facendo un lavoro eccellente portando la parte più nobile del Prosecco sulle tavole e i ristoranti di tutto il mondo. DOGC, Cartizze e Rive sono il fiore all’occhiello di un vino che è più di un vino.

Il lavoro che il Consorzio ha fatto con quattro creator è stato eccellente (qui qualche dettaglio, disclaimer: è un progetto che NON ho seguito io ma mi è stata #gifted la visione di un film, cosa che ho gradito molto). In foto una delle creator venete più famose più un imbucato rodigino:

Ma torniamo al nostro uomo. E alle sue risposte. Il mio mister X lavora nel vino, ed è una delle figure più rispettate di questo ambiente.

L’AI non ha la risposta che volevamo, il Kiwi rimane una lettura cripitica e affascinante. Ci sono tre cose che rendono il marketing al tempo stesso immortale e impotente: l’occasione, la scintilla e il brand. Le ritrovo in ogni storia di marketing di reale successo, ma non se ne parla mai.

L’occasione

Nel 2008 la crisi è forte ed il Prosecco è uno dei vini sul mercato. Il re è lo Champagne ma il vino pop è il Pinot Grigio. Si apre però un Blue Ocean: c’è spazio per un vino popolare ma cool. I miei studenti mi prendono in giro quando dico che è necessario essere pop ma non posh. C’è un candidato: Il Cava è uno spumante spagnolo spesso paragonato allo Champagne per metodo produttivo. Per qualche motivo il Cava non occupa questo spazio ed il Prosecco col suo Metodo Martinotti (fonte) si fa avanti:

La scintilla

Per i non Veneti Luca Zaia è una specie di Salvini più furbo, forse intelligente. Per i Veneti è un supereroe perché tutti sanno che Zaia “non è mona”. Anche se in pochi lo sanno uno dei primi clienti di Marketing Arena fu una pasticceria industriale di Jesolo, La Donatella, è quasi irreperibile oggi notizia dei loro prodotti perché acquisiti da Forno D’Asolo

Mi recai con loro da Zaia per difendere la territorialità del Tiramisù, una battaglia pari più o meno all’invenzione della Baklava tra Grecia e Turchia. Il mio mister X mi ha detto “Zaia ha un grande pregio: quando non sa chiede a chi sa”. Zaia ha capito una cosa: non poteva brandizzare un vitigno, ha quindi messo in sicurezza la denominazione favorendo i consorzi DOC, DOCG e Asolo e facendo un colpo da maestro: ha esteso fino al paese di Prosecco (Trieste) il territorio di produzione in modo da poter proteggere la denominazione (Prosecco) e non il vitigno perché non si può proteggere un vitigno.

Il brand

Se i produttori ed i conferitori, i soci, non ci avessero creduto, nulla sarebbe accaduto. Ci sono degli eroi in questa storia, Mionetto su tutti, che hanno capito che un prodotto di questo tipo poteva diventare un caso di eccellenza estremamente rilevante. Il brand è cemento per i prodotti di qualità, ma senza prodotto non si va da nessuna parte.

C’è tanto marketing in questa storia. Buon Sabato.