Per chi sale la Moka

“Sono giorni di finestre adornate
canti di stagione
anime salve in terra e in mare
sono state giornate furibonde
senza atti d'amore
senza calma di vento
solo passaggi e passaggi
passaggi di tempo”

Le cose che ho in testa le ha sempre tutte già cantate De André: sono stati giorni di folli corse, a volte anche tre appuntamenti in giorno in tre città che distano magari 300+100km. Non è sano. Questa newsletter rischia di essere lunga, prima di tutto piccolo spazio pubblicità ( #adv ):

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C’è un’espressione che io ed un compagno di venture abbiamo creato: la moka. La moka è un messaggio, una foto, un gesto, accade prima delle 7 del mattino. A volte molto prima. Sta a significare che “siamo sul pezzo”, anche oggi. La moka è il simbolo che si può fare, parti prima. Vedere per 5 giorni di fila il 5 delle 5 sul telefono significa perdersi il sabato sera 4 dei 5 gol di Genoa - Atalanta: bel sabato sera, direte voi. Semplicemente, non è gratis. Però si cresce.

Sono sempre stato ossessionato dalla crescita gentile, da quell’idea che “conta il viaggio più di dove vai”. Ricordarsi che si è davvero la media delle cinque persone che si frequentano non è facile, la vita ti tira dentro situazioni professionali balorde, in cui ognuno vuole un pezzo del tuo tempo facendo leva sulla più cristiana delle incomprensioni: il senso di colpa (Osvaldo Poli dice che è una cosa tipicamente femminile, forse sono una donna). Ho imparato a risultare scorbutico e arrogante per difendere quello che amo fare, a lavorare 12 ore rinunciando di rado al tennis. Perché ho imparato che vanno bene gli inferni, ma se non li arredi lasci spazio al caos, e quello fa male davvero. Servono metodo, routine, consistenza e progetti di lungo periodo. Sono tante le occasioni che lasciano una lezione in questi giorni:

• Al maggio rodigino e ad un evento di Scienza in Villa ho parlato di AI. Ho cercato di spiegare ad un dentista che se un giorno la macchina leggerà le lastre meglio di lui, per lui sarà meglio istruire la macchina e mollare sulle lastre. Non ci ha creduto. Non sono riuscito a cambiarti, non mi hai cambiato lo sai

• Domenica sono stato all’inaugurazione dello store Veralab di Padova. Un lavoro eccezionale, un brand rilevante. Centro lezioni di marketing (prima di andare a dormire)

• Ho cenato con un banchiere di 27 anni. Mi ha detto “lo vedi questo ristorante? Se gli umanoidi di Tesla che costano 40 mila euro taglieranno la carne e la serviranno in tavola, cenare in futuro costerà 3 euro”. Se tutti i costi marginali decresceranno cosa rimarrà? Il brand, Cristo, rimarrà il brand. Ne ho parlato con ChatGPT, in ottica di augmentation non di automation (aiutami a scrivere meglio la newsletter non scriverla tu): Toni è un bartender automatico, Flippy fa gli hamburger, Nilfisk pulisce i pavimenti. Il bro concorda. Oltre al brand rimarranno: la differenziazione esperienziale: anche se tutto è automatizzabile, l’emozione, il contesto, la narrazione contano. Il Capitale (di proprietà o accesso): chi possiede le tecnologie che permettono costi marginali zero. La Creatività e il Design: ciò che non è standardizzabile facilmente. L’Attenzione: diventa la valuta centrale in un mondo saturo. Bella la conclusione: Quel banchiere ha intuito una direzione. Ma il futuro non è fatto solo di tecnologia che abbassa i costi. È fatto anche di scelte sociali, culturali e politiche su cosa vogliamo automatizzare e cosa vogliamo continuare a vivere come esperienza umana. Forse non pagheremo per essere serviti da un robot, ma per non esserlo.

• Quando Quintegia mi ha chiesto di parlare al Dealer Day 2025 ho premuto il bottone verde. È il colore dell’avocado, il colore di Avo di Alessandro Biggi. Gli ho detto Ale vieni qua che spieghiamo che retail is advertising (copyright tutto di Diegoli su sta frase). Ale ci ha raccontato di come gestisce 1.500 pasti al giorno, di startup emergenti come Cater Island e del suo stack tecnologico: Toast + Incentivio + Bikky e Mailchimp + Momos e Beheard. Che figata. Quello che ho imparato da Alessandro è che l’azienda è una piattaforma e deve essere pronta ad accogliere l’innovazione. Nota: l’intuizione di startup plugin che Giulio Buciuni, quello della moka, ha esploso nel suo libro ha a mio parere senso. Farei anche un passo in più: oggi Marketing Arena, la mia agenzia, è esposta a un rischio: l’AI. Forse dovrei prendere tutta la nostra liquidità e metterla in azioni di Meta, la realtà che pensa di disrupt il mio business. Un po’ come se Blockbuster si comprasse le azioni di Netflix. Forse dovrei far nascere n startup che si legano al nostro business AI driven. Forse dovrei semplicemente stare focus, innovare incrementalmente e non radicalmente il prodotto e continuare a rimanere rilevante, chi lo sa.

E poi Napoli. Nove ore di cottura per il Ragù di Tandem (e un’ora di fila per mangiare da Mimì alla Ferrovia, come dice Edo, quittiamo).

A proposito di costi marginali, l’upselling della polpetta da parte del cameriere dello sri-lanka è stato magistrale. Terza comunità srilankese al mondo per Napoli eh.

Su Napoli, si può dire la verità o una morbida bugia. Quando domenica in 5.000 forse, al minuto 60 di Rovigo - Petrarca (rugby) il pubblico improvvisamente ha cominciato a crederci, si è percepito in maniera netta. Questo fenomeno in Émile Durkheim viene definito "effervescenza collettiva", per Le Bon e Canetti (in Massa e potere) i gruppi perdono l’identità individuale a favore di un’identità di massa. Venerdì Napoli si gioca lo scudetto, c’è un silenzio che parla in città. È il fight club, la prima regola non se ne parla. Sguardi, sensazioni, ombre. Bandiere che “si sono lì da quello dell’altra volta”, ma non è mica vero. Gente che sbaglia strada, testa altrove. Argentini e Olandesi che tornano in città, aspettiamo mezzo milione di persone. Per l’identità, per esserci, per la comunità. Da Nord arrivi immotivatamente a Napoli con il bagaglio di Cliché su Napoli stessa: Vesuvio, Terremoto, Mi derubano etc.. Io quello zaino l’ho posato quando ho conosciuto Flavio ed Edoardo, ne ho già parlato. Erano dispiaciuti per il cielo terso che mi ha accolto, quasi incazzati con la città. A Milano non mi è mai successo, neanche a Rovigo (se dovessi essere dispiaciuto per la nebbia sarei depresso).

Prima di presentare il libro con loro ho incontrato Simona di Gruppo Farina. Intanto Parola di Gustavo fa 6.000 like su Instagram, e voi no. Ma soprattutto questa Napoli ha un’energia imprenditoriale tutta nuova, ha voglia di spingere. Farina vende le macchine ma ha aperto la prima scuola parificata per operatori automotive (cioè un’azienda ha aperto una scuola vera). Megaride mi racconta che a Tavagnacco c’è un’azienda che produce un simulatore di guida che costa milioni di euro. Loro disegnano i modelli gomma un po’ come se io facessi le mappe di Minecraft o Sim City.

Però in hotel la colazione è servita dalle 7.30. Ed io ho il treno alle 7.09. Perché domani sono a Firenze, e venerdì chissà in quale università. E mi manca il cane.

La colazione non presa in hotel potrebbe essere un KPI di quanto complessa sia la tua vita. Ma basta rimandare la testa a Mumbai. Quando vai a Mumbai capisci che il cane è un privilegiato, che tu sei un privilegiato. La signora che mi ha venduto le pastine domenica mi ha detto (a 60 anni) che suo marito lavora in Portogallo 3 settimane al mese, con buona pace del cane. La verità è che non è mai il denaro, è il senso. La vita è più corta di quello che sembra, ognuno porta con sé uno zaino di senso, deve semplicemente essere sempre più pieno che si più. Ci perderà sempre qualcuno, ci sarà sempre un costo, neanche poi così marginale. Ma c’è una correlazione tra il senso e la moka: se la metti su presto, alla lunga di senso ne trovi di più.