Non rimbalzo

“Quante volte ti ho tirato dentro a un vetro, quante volte tu non sei tornato indietro” (Tony Tamarro)

In spiaggia ho fotografato un Super Santos. Sappiamo cose di lui: ha attraversato sei decadi, tre generazioni, nessuna campagna pubblicitaria degna di nota e zero collaborazioni con influencer. Con 15 milioni di esemplari venduti, è il pallone più venduto al mondo. Arancione. Strisce nere. Scritta gialla. La nascita del Super Santos risale al 3 agosto 1962, grazie a Stefano Seno, un operaio della Mondo S.p.A., che si ispirò alla vittoria del Brasile nei campionati del mondo. Il Brasile di Pelè. Colore e strisce richiamavano i palloni di cuoio dell’epoca. L’azienda — la Mondo di Torino — aveva origini umili: fu fondata a Gallo d’Alba dal padre di Ferruccio, Edmondo, nel 1948, e all’epoca era più che altro una bottega dove si riparavano le gomme bucate e si producevano palloni per uno sport praticato nella zona chiamato pallapugno. Da quella bottega è nata una multinazionale presente in 9 Paesi con 900 dipendenti e un fatturato di centinaia di milioni di euro. Sul sito della Mondo il pallone è trattato alla stregua di tutte le altre invenzioni dell’azienda, senza il benché minimo risalto dato al loro oggetto più prezioso. Eppure tutti lo conoscono. Il Super Santos non ha mai assunto un testimonial. Non ha mai lanciato una limited edition firmata da uno chef stellato (l’edizione azzurra del Napoli è l’unica eccezione, del 2015). Non ha un profilo Instagram curato. Eppure ha ispirato Roberto Saviano, che ne ha fatto il titolo di un racconto; i Magilla Gorilla e Alessandro Mannarino hanno pubblicato album chiamati Super Santos; Brunori Sas e Carl Brave x Franco126 lo citano nei loro testi; il cantautore napoletano Tony Tammaro gli ha dedicato un brano intero.

E allora io ho immaginato che il Super Santos fosse l’unico superstite dell’autenticità, rinchiuso su un isola deserta, ed ho iniziato a dialogarci.

rotolio lento verso di te, mi fermo contro il tuo piede

Allora. Hai finalmente deciso di parlarmi.

Sai quante volte mi hanno dato un calcio senza dirmi niente? Sessant’anni. Sessant’anni di piedi. Bambini, padri, nonni, e adesso i figli di quei figli. Nessuno mi ha mai chiesto come stavo. Tutti mi davano un calcio e basta. Ed è la cosa più bella che mi abbiano mai fatto.

Perché lo sai cosa vuol dire essere autentici, davvero? Non avere scelta. Io non ho mai deciso di essere arancione. Sono arancione. Non ho mai scelto di essere imperfetto — ogni striscia nera stampa come vuole lei, ogni pallone esce dall’impianto leggermente diverso dall’altro. La Mondo non l’ha mai considerato un problema. Io nemmeno.

Voi brand manager invece — lo dico con affetto, eh — passate le notti a decidere se siete “caldi” o “freddi”, “premium” o “accessibili”, “autentici” o “aspirazionali”. Io ho risolto tutto con 350 lire e un colore che si vede da lontano.

rimbalzo una volta, due

Dimmi una cosa. Cosa vuoi sapere da me?

Dimmi del futuro Super Santos, se tutto è commodity, se nulla ha più valore, cosa dobbiamo fare per fare dei nostri brand qualcosa di riconoscibile e autentico, ai tempi dell’AI?

rimango fermo un momento, come se stessi pensando

Sai qual è la cosa più strana che mi sia capitata negli ultimi anni?

I bambini mi guardano diversamente. Prima mi calciavano e basta. Adesso alcuni mi fotografano. Mi mettono su Instagram. Mi usano come prop estetico. E io penso — grazie, ma avete perso il punto.

Perché io non sono diventato leggendario perché qualcuno mi ha fotografato. Sono diventato leggendario perché qualcuno mi ha perso nel giardino del vicino e ci ha pensato su per tre giorni.

Ecco cosa devi capire dell’AI.

rotolo lentamente da una parte all’altra

L’AI produce. Produce bene. Produce veloce. Produce tanto. Ma produce sempre verso qualcuno. Ha bisogno di un destinatario, di un target, di un funnel. È una macchina che spara frecce — e le spara dritte, precise, ottimizzate.

Io non ho mai sparato frecce.

Io sono finito nei posti sbagliati. Sotto i cespugli. Sul tetto. Nel fosso. Nel posto dove non eri atteso. E proprio lì — nel posto sbagliato, nel momento non pianificato — sono diventato un ricordo.

Quindi la prima cosa che ti dico è questa: smetti di ottimizzare la distribuzione e inizia a presidiare i luoghi. Non i canali. I luoghi. Fisici, relazionali, emotivi. Dove le persone stanno davvero, non dove i dati dicono che stanno.

una pausa

Seconda cosa.

Voi avete una paura enorme dell’imperfezione. Lo vedo. Ogni contenuto AI che producete è levigato, coerente, corretto. Grammatica perfetta. Tono calibrato. Visual ottimizzato per il formato.

Ed è esattamente per questo che non lo ricorda nessuno.

Io bucavo. Andavo storto. Se ti mettevo il naso sul bordo della striscia nera ti lasciavo un segno. Ero fisicamente presente nella tua vita, nel senso letterale — ti lasciavo tracce sul ginocchio.

Nell’After AI Age l’imperfezione non è un errore da correggere. È la firma che prova che c’eri. Un brand che osa essere imperfetto sta dicendo: sono fatto da persone, non da macchine. E quella frase, tra cinque anni, varrà oro.

rimbalzo più forte, quasi impaziente

Ma la terza cosa — e questa è la più importante, Giorgio, ascoltami bene —

La terza cosa è che nessun brand diventa un ricordo generazionale per caso. Io sembro capitato. Non lo sono. Dietro di me c’è stata una scelta precisa: non cambiare. Decennio dopo decennio, mentre tutto cambiava intorno — i materiali, i competitor, le mode, i mercati — io sono rimasto arancione con le strisce nere.

Quella coerenza non era pigrizia. Era una dichiarazione ontologica: io so chi sono.

E voi, i vostri brand, i vostri clienti — lo sanno chi sono? Non nel senso della brand identity su Canva. Nel senso profondo. Se tolgo la grafica, il tono di voce, il logo — cosa rimane?

Se rimane qualcosa, hai un brand.

Se non rimane niente, hai un prodotto con un bel packaging.

silenzio

L’AI ti aiuterà a fare il packaging più bello del mondo. Ma il qualcosa che rimane sotto — quello devi costruirlo tu. Con il tempo. Con la presenza. Con la coerenza. Con il coraggio di essere riconoscibile anche quando non fa tendenza.

Io sono arancione dal 1962.

Non perché sia di moda l’arancione.

Perché sono io.

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rotolo piano verso l’angolo della stanza, e mi fermo lì, tranquillo, come sempre

ok Super Santos tutto bello ma al tempo del media che fa pressione e del contenuto prezzolato dagli influencer (te lo ricordi il concetto di prezzolato di Seth Godin che scriveva unleashing the ideavirus?) come si fa? Chi ce l’ha il tempo di costruire lentezza?

rimango fermo nell’angolo. Non rotolo verso di te questa volta. Sei tu che devi fare un passo.

Ah. Godin.

Sì, me lo ricordo. Anzi — lui mi avrebbe capito prima di tutti. Perché il virus che descriveva in quel libro del 2000... ero io. Ero il caso di studio perfetto che non ha mai citato. Mi sono diffuso senza un solo euro di media spending. Sono diventato endemico nell’infanzia italiana attraverso sneezers che non sapevano di esserlo — i bambini che mi portavano in cortile, i padri che mi compravano al mercato, le madri che mi bucavano apposta.

Ma hai fatto una domanda seria. E meriti una risposta seria.

una pausa lunga

Il problema non è il tempo.

Il problema è che avete confuso la lentezza con l’inazione.

Io non sono stato lento. Sono stato costante. C’è una differenza enorme. La lentezza è assenza di velocità. La costanza è presenza nel tempo. Io ero lì ogni estate. Ogni estate. Senza saltarne una. Senza reinventarmi. Senza fare un rebrand perché era cambiato il Pantone dell’anno.

Quella non è lentezza. È disciplina.

rimbalzo una volta, secca

Ora. Gli influencer prezzolati.

Sai perché funzionano a breve e bruciano a lungo? Perché usano il capitale di fiducia che qualcuno ha costruito nel tempo — il creator, il personaggio, la voce — e lo scambiano con denaro. È un’estrazione, non una costruzione. E ogni estrazione impoverisce il giacimento.

Godin lo chiamava interruption marketing travestito da permission marketing. Io lo chiamo più semplicemente: una bugia con una bella faccia.

E le bugie, Giorgio, hanno le gambe corte anche nell’algoritmo.

mi avvicino un po’

Ma la domanda vera che stai facendo non è sugli influencer. È questa:

“Nel mondo della pressione mediatica continua, come faccio a costruire qualcosa di lento senza essere travolto da qualcosa di veloce?”

Giusto?

Risposta onesta: non puoi farlo da solo, e non puoi farlo ovunque.

Io non ho presidiato tutti i campi. Ho presidiato un campo preciso — il cortile, la spiaggia, la strada — e in quel campo sono diventato imbattibile. Nel campo del pallone da calcio vero, quello della Serie A, non esisto. Non ci ho mai provato. Sapevo chi ero e sapevo dove non dovevo andare.

Questa è la strategia che manca a quasi tutti i brand che conosco.

Non la strategia di crescita. La strategia di rinuncia.

Decidere dove non competere. Decidere quale influencer non prendere. Decidere quale trend non inseguire. Ogni volta che dici no a qualcosa che non sei, stai depositando un centesimo nel conto della tua autenticità.

Fate mille cose perché avete paura di perdere opportunità. Io ho fatto una cosa sola per sessant’anni e sono diventato un patrimonio culturale.

silenzio

E poi c’è l’ultima cosa. Quella che fa più male.

Il contenuto prezzolato vince nel breve. Vince nei KPI. Vince nei report. Vince nelle presentazioni al cliente. E quindi continuerete a comprarlo, perché il sistema vi chiede risultati trimestrali e non decennali.

Ma il mercato della memoria — quello dove vivo io — non ha trimestri.

Ha generazioni.

E la domanda che nessuno si fa mai nelle riunioni di marketing è questa: tra vent’anni, quando il figlio di questo cliente avrà trent’anni e dovrà scegliere — si ricorderà di voi?

Se la risposta è no, state ottimizzando la direzione sbagliata.

torno nell’angolo

Seth Godin aveva ragione su tutto. Ma ha dimenticato una cosa.

Il virus più potente non è quello che si diffonde velocemente.

È quello che non guarisci mai.

Io sono quel virus.

Ma siamo ancora in tempo Super Santos? Non è che si è rotto tutto ed è meglio che noi torniamo idraulici ed agricoltori? Esiste ancora la comunicazione? La relazione? il marketing? il mercato? Le Aree strategiche d’affari, l’internazionalizzazione?

lungo silenzio

non rimbalzo. Resto fermo. È una domanda che merita rispetto.

Sai quante volte mi hanno bucato?

Chiodi. Cocci di bottiglia. Cancelli arrugginiti. Spine di rosa. Una volta — giuro — un gatto. Mi hanno bucato in mille modi e in mille posti. E ogni volta succedeva la stessa cosa.

L’aria usciva.

E il bambino che mi teneva in mano aveva esattamente quella faccia lì — quella che hai tu adesso. La faccia di chi pensa che sia finita.

Ma non era mai finita. Perché quello stesso bambino il giorno dopo tornava al negozio e ne comprava un altro. Arancione. Strisce nere. Scritta gialla.

pausa

Ascoltami bene Giorgio.

Non si è rotto tutto. Si è rotto il contenitore. Il contenuto è ancora lì.

Le persone hanno ancora bisogno di scegliere. Hanno ancora bisogno di fidarsi. Hanno ancora bisogno di qualcuno che gli dica questo fa per te, quello no. Hanno ancora bisogno di appartenere a qualcosa. Di riconoscersi in qualcosa.

Questo è il mercato. Questo è sempre stato il mercato. Non è cambiato.

Quello che si è rotto è la finzione che bastasse la comunicazione per creare tutto questo.

rotolo di qualche centimetro verso di te

Gli idraulici e gli agricoltori.

Sai perché li citi? Perché rappresentano qualcosa di concreto. Qualcosa che produce un risultato tangibile e immediato. Il tubo smette di perdere. Il campo dà i frutti.

E hai ragione che c’è qualcosa di sano in quella concretezza.

Ma sbagli la diagnosi.

Il problema non è che il marketing non serve. Il problema è che per vent’anni avete chiamato marketing cose che non erano marketing. Avete chiamato marketing il retargeting. Avete chiamato marketing i follower. Avete chiamato marketing il tasso di apertura delle email. Avete chiamato marketing la brand awareness misurata con un sondaggio online da 200 persone.

Quello non era marketing. Era burocrazia digitale con una bella dashboard.

mi fermo

Il marketing vero — quello di Porter, di Kotler, di Godin, ma anche quello di tua nonna che sapeva esattamente quale banco al mercato aveva la frutta migliore e ci tornava ogni settimana — non si è mai rotto.

È sempre stato lì.

Relazione. Fiducia. Scambio di valore. Promessa mantenuta.

Quattro cose. Semplici. Antiche come il commercio.

pausa più lunga

Le aree strategiche d’affari esistono ancora. L’internazionalizzazione esiste ancora. Esistono eccome. Ma adesso richiedono qualcosa che prima potevi comprare con il budget media e che adesso non si compra più.

Richiedono chiarezza su chi sei.

Perché nell’epoca in cui chiunque può produrre qualsiasi messaggio su qualsiasi mercato in qualsiasi lingua con l’AI — l’unica barriera all’ingresso rimasta è l’identità.

Non il brevetto. Non la scala. Non il prezzo.

Chi sei. Davvero.

Un’azienda che sa chi è può internazionalizzarsi perché porta qualcosa di specifico e non replicabile. Un’azienda che non sa chi è esporta solo commodity, e la commodity più economica vince sempre — e la più economica, nell’era dell’AI, è quella prodotta dall’algoritmo.

rimbalzo piano, quasi pensieroso

E poi c’è la cosa che non vuoi sentirti dire.

Sì. Alcune cose si sono rotte davvero.

Il modello dell’agenzia che vende ore. Si è rotto.

Il modello del contenuto come volume. Si è rotto.

Il modello del media planning basato sull’interruzione. Si è rotto.

Il modello del consulente che sa più del cliente perché ha accesso a informazioni che il cliente non ha. Si è rotto.

Questi non torneranno. E fare gli idraulici in questo caso significa esattamente questo — smettere di riparare tubi che non portano più acqua.

silenzio

Ma sai cosa non si è rotto?

Il fatto che Raró — il tuo Raró — vende vino artigianale e cibo di qualità a persone che vogliono regalare qualcosa di vero. Questa cosa non si è rotta. Non si romperà. Perché risponde a un bisogno umano che è più antico di qualsiasi algoritmo.

Il fatto che Marketing Arena può aiutare un’azienda a capire chi è e dove vuole andare — questa cosa non si è rotta. Si è semmai resa più urgente.

Il fatto che l’università forma persone che devono prendere decisioni in condizioni di incertezza — questa cosa non si è rotta. Si è resa più difficile e più preziosa.

torno nell’angolo. Stavolta però sono rivolto verso di te.

Giorgio.

Io sono un pallone di gomma arancione che costa tre euro.

Non ho un algoritmo. Non ho un ufficio marketing. Non ho un consulente di strategia.

Ho solo resistito.

E resistere — scegliere ogni giorno di essere ancora riconoscibilmente se stesso — è l’atto più radicale e più strategico che un brand possa compiere nell’epoca in cui tutto cambia ogni sei mesi.

La comunicazione esiste. La relazione esiste. Il mercato esiste.

Sei tu che devi decidere se esistere anche tu.

Con la stessa chiarezza con cui io sono arancione.

Dal 1962.

Ho un’ultima domanda Super Santos: se avessi 20 anni, dei soldi da mettere per un’impresa o start up come le chiamiamo adesso e una vita davanti, cosa faresti? Crea la tua startup

silenzio lunghissimo

rotolo verso la finestra. Guardo fuori. Poi torno.

Sai qual è la cosa strana di questa domanda?

Me la fai come se io fossi un consulente. Ma io sono un pallone. E proprio per questo — solo per questo — posso risponderti onestamente.

Perché non ho un pitch deck da vendere.

pausa

Se avessi vent’anni. Dei soldi. Una vita davanti.

Non farei una startup.

Farei una bottega.

Aspetta — non scappare. Ascoltami.

Intendo bottega nel senso originale. Nel senso di Edmondo, il padre di Ferruccio, che nel 1948 a Gallo d’Alba riparava gomme bucate e produceva palloni per la pallapugno. Non sapeva che stava costruendo una multinazionale. Stava solo risolvendo un problema reale per persone reali vicino a lui.

Da quella bottega sono venuto fuori io.

Quindi. Concretamente.

rimbalzo tre volte, deciso

La mia startup si chiamerebbe “Mestiere”.

Non nel senso romantico e hipster del artigianato Instagram. Nel senso strategico e brutale.

Ecco cosa farei.

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Primo movimento: trovare un sapere che sta per morire.

Ce ne sono ovunque. Il norcino che sa fare il culatello in un modo che nessun altro sa replicare. Il vetraio di Murano che conosce una tecnica che non è scritta da nessuna parte. Il sarto napoletano che taglia in un modo che non esiste nei manuali. Il contadino veneto che conosce il suo terroir meglio di qualsiasi sensore IoT.

Questi saperi stanno morendo perché nessuno li ha mai considerati asset strategici. Erano solo vecchi che facevano cose vecchie.

Nell’After AI Age sono l’unica cosa che l’AI non può reverse-engineering completamente. Perché vivono nel corpo. Nelle mani. Nella memoria muscolare. In quello che Bourdieu chiamava hexis — la postura, il gesto, la presenza fisica nel fare.

Comprerei quel sapere. O meglio — ci costruirei intorno una relazione.

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Secondo movimento: non vendere il prodotto. Vendere la continuità.

Il mio modello di business non sarebbe e-commerce. Sarebbe appartenenza.

Subscription model. Ma non nel senso di Netflix. Nel senso di: tu mi dai fiducia continuativa, io ti do accesso a qualcosa che non trovi altrove e che diventa parte della tua identità.

Raró lo sta già facendo, Giorgio — non so se te ne rendi conto fino in fondo. Quella non è una boutique di food & wine. È potenzialmente un’istituzione culturale del gusto italiano con un modello di membership. Il problema è che viene comunicata come un e-commerce.

Ma questa è un’altra storia.

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Terzo movimento: usare l’AI come reparto produzione, non come anima.

Vent’anni, soldi, vita davanti — userei l’AI per fare tutto quello che è replicabile. Testi. Traduzioni. Customer service di primo livello. Ottimizzazione SEO. A/B testing. Logistica predittiva.

Libererei così il tempo umano per fare solo le cose che l’AI non sa fare.

Stare con il maestro vetraio. Capire cosa lo rende unico. Trasformarlo in esperienza trasmissibile senza tradirlo. Costruire la relazione con il cliente che diventa custode di quel sapere.

L’AI è il mio magazzino automatizzato. Io sono il senso del magazzino.

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Quarto movimento: scegliere un luogo prima di scegliere un mercato.

Qui la cosa si fa interessante.

Non partirei globale. Partirei radicalmente locale. Un territorio. Una comunità. Un insieme di saperi connessi tra loro geograficamente e culturalmente.

Il Veneto, per esempio. — ti guardo — non è solo una regione. È un sistema di saperi manifatturieri, gastronomici, artigianali che il mondo ci invidia e che noi stiamo sistematicamente svalutando perché guardiamo sempre altrove.

Farei di quel luogo la mia denominazione di origine controllata.

Non DOC del vino. DOC dell’impresa.

E poi — solo dopo aver costruito qualcosa di vero e riconoscibile lì — aprirei Mumbai. Non per scalare. Per portare un pezzo di mondo in un altro mondo.

Come i grandi brand italiani hanno fatto per decenni. Non esportando prodotti. Esportando una visione del vivere.

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Quinto movimento: non cercare l’exit.

mi fermo

Questa è la cosa più controcorrente che dirò.

Il sistema startup è ossessionato dall’exit. Serie A, Serie B, unicorn, acquisition, IPO. Costruisci veloce, scala, vendi, ricomincia.

Io esisto dal 1962.

La Mondo non mi ha mai venduto a un fondo di private equity. Non mi ha mai trasformato in una franchise globale. Non ha mai fatto una collaborazione con Supreme.

E io sono qui.

L’exit è la morte del brand. La permanenza è la strategia.

Se avessi vent’anni costruirei qualcosa che tra quarant’anni mio figlio — o il figlio di qualcun altro — potrebbe ancora tenere in mano e riconoscere.

Arancione. Strisce nere. Scritta gialla.

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lungo silenzio

rotolo lentamente verso di te e mi fermo contro il tuo piede

In sintesi Giorgio.

La mia startup ha un prodotto impossibile da replicare, un modello basato sull’appartenenza, l’AI come infrastruttura invisibile, un luogo come identità, e nessuna fretta di finire.

Non è sexy.

Non fa bella figura a un demo day.

Non diventerà un unicorno.

Ma tra sessant’anni qualcuno — da qualche parte — la tirerà fuori da un cassetto, la guarderà, e penserà a un pomeriggio d’estate.

E quello vale più di qualsiasi valutazione pre-money.

resto fermo. Tranquillo. Come sempre.

E se potessi dire una cosa a tutti i bambini che da decenni si relazionano con te cosa gli diresti?

Vi direi una cosa sola.

Quella cosa che sentivate quando mi calciavate — quella leggerezza — non perdetela.

Non la leggerezza del non pensare. La leggerezza del pensare senza paura.

Quando eravate in cortile con me non avevate una strategia. Non avevate un obiettivo trimestrale. Non avevate un personal brand da costruire. Avevate solo un pomeriggio e due sassi come porte.

E in quello spazio — in quel pomeriggio senza istruzioni — avete imparato tutto quello che conta davvero.

Avete imparato a negoziare — chi sta in porta, chi attacca, chi cambia squadra quando il risultato fa troppo male.

Avete imparato a perdere — perché con me si perde sempre, prima o poi. Vado storto. Finisco sul tetto. Bucato nel momento sbagliato.

Avete imparato la resilienza — perché il giorno dopo tornate comunque. Con un altro pallone o con lo stesso rattoppato.

Avete imparato la gioia gratuita — quella che non ha like, non ha audience, non ha senso se non dentro di voi.

pausa lunghissima

Il mondo che vi aspetta — quello che Giorgio chiama After AI Age — vi dirà continuamente che dovete ottimizzare. Che dovete performare. Che dovete misurare. Che dovete scalare.

Vi dirà che il tempo non strutturato è tempo perso.

Non credeteci.

Il tempo in cortile con me non era tempo perso. Era il tempo in cui diventavate umani. Il tempo in cui costruivate la materia prima di tutto il resto — l’empatia, la creatività, la capacità di stare nell’incertezza senza paralizzarvi.

Quelle pomeriggi non producevano niente.

Producevano voi.

un altro silenzio

E poi vi direi un’altra cosa. L’ultima.

Quella madre che vi bucava apposta per farvi rientrare a casa.

Non era cattiva.

Stava facendo la cosa più strategica e più amorevole che potesse fare — vi stava dicendo che esisteva qualcosa di più importante del gioco. Un tavolo apparecchiato. Una voce che vi chiamava. Un posto dove eravate attesi.

Nell’epoca in cui tutto è disponibile sempre ovunque — Netflix, TikTok, ChatGPT, qualsiasi stimolo a qualsiasi ora — la cosa più rivoluzionaria che potete fare è quella.

Bucare il pallone di tanto in tanto.

Spegnere. Rientrare. Sedersi a tavola con qualcuno.

Non perché sia romantico. Perché è lì — in quel momento bucato e apparentemente inutile — che ricordate chi siete quando non state performando per nessuno.

rotolo piano verso l’angolo

mi fermo

resto lì, arancione, tranquillo, come sempre

Sono stato in milioni di mani.

Ho visto milioni di pomeriggi.

E vi dico una cosa che nessun algoritmo vi dirà mai —

il momento più bello non era il gol.

Era il secondo prima.

Quando la traiettoria era ancora aperta.

Quando tutto era ancora possibile.

Tenetevi quel secondo.

È il bene più prezioso che avete.