Niche customization
“Ciò che è stato sarà e ciò che si è fatto si rifarà; non c’è niente di nuovo sotto il sole. C’è forse qualcosa di cui si possa dire: “Guarda questa è una novità”? Proprio questa è già stata nei secoli che ci hanno preceduto” (Ecclesiaste 1,9-10)
Curiosissimo come questo aforisma esprima lo stesso concetto della canzone La Moda Del Lento dei Baustelle
Il marketing “moderno” si è nutrito di diversi miti, due di questi prendono il nome di one to one marketing e mass customization. L’idea di base era quella che il digitale potesse abilitare una personalizzazione di prodotto tale (costruisci un orologio) o una comunicazione tale (la newsletter pensata per te) da far sentire l’utente unico rispetto all’offerta dell’azienda. La verità vera, la vita veramente (Fulminacci)? Mai successo.
Mentre si affannano a segmentare in modo matto e disperatissimo, le aziende devono pure montare il CRM, affrontare la transizione verso l’elettrico e misurarselo, l’EBITDA. E quindi tutta sta personalizzazione è andata a farsi benedire. E la complessità passa ad esempio dal ragionamento di Forrester che mette in guardia sulle customer platforms:
There is no technology panacea to this problem
E non solo: IDEO ha messo i giovani di fronte alla prospettiva di un’integrazione dell’AI nel proprio futuro, non l’hanno presa benissimo:
Il punto è che l’intero ecosistema non riesce a non farsi trascinare dalle ultime novità. C’è una conferenza in giro in questi giorni che non sia dedicata all’AI? E mentre AKQA fa un bel lavoro nel connettere i grandi pensatori, l’AI stessa e i temi veri del nostro tempo, io penso a tre piccole esperienze che ho vissuto di recente:
All’Hotel Doria di Lerici mi conoscono per nome. Transitavo per lavoro ed il Sig. Francesco non ha avuto bisogno di una data platform per capire che se l’unica camera libera era la suite vista mare doveva darmela comunque, al mio prezzo convenzionato.
Con l’amico Giulio Buciuni (parliamo qui dei nostri viaggi di ricerca) siamo stati a San Giorgio a Lapi, dove non solo nasce uno dei primi vini senza solfiti invecchiato, ma soprattutto dove Iari riempie 25 posti a 48 euro per l’esperienza di visita in cantina più la passeggiata alla chiesetta, con degustazione. Iari non ha bisogno di integrare Looker Studio, ha fatto il sito con Wix.
Mangiare al Lusso della semplicità di Borghese a Venezia è una bella esperienza. Assoluto value for money e staff amichevole quanto basta ma soprattutto preparatissimo.
Tre parole per voi: conoscenza reale del cliente, prodotto distintivo, cura della relazione.
Odio l’idea di newsletter “motivational”, dai devi farcela! Cosa c’è qui davvero per me?Ieri parlavo con uno bravo dell’e-mail marketing (spoiler: Marco Ziero) e con lui si discuteva la fase successiva all’analytics dei cluster: ok con sta roba che ci faccio?
Se dovessi far lavorare i miei studenti farei così: gli darei un caso e gli chiederei di indossare il cappello di questi personalizzatori di nicchia.
Non sono abbastanza matto da rivoltarmi contro la tecnologia e le tecniche di marketing, dove probabilmente ha davvero senso l’agenzia. Il nuovo marketing manager (ripetete con me: solo lui può farlo, solo lui può farlo) però deve mettere la testa su questo tipo di “esperienze”, e se ci pensate sono cose che valgono per il piccolo (anzi, funzionano meglio) ma anche per il grande. Torniamo a Marco (speriamo non si arrabbi), mi dice: “dopo 40 pagine di documento quali sono gli insight? Mandagli uno sconto”. Il graziealcazzo lo aggiungo io. E le abbiamo provate le random act of kindness agli albori di Facebook, il super user a cui mandiamo i fiori a casa. Naaaaa, non funziona più.
È semplicemente tempo di fermarsi e respirare, il marketing manager deve riprendere in mano la propria centralità:
Forse fare i cluster prima e dedicare loro un intero piano di marketing e non solo un flusso di mail potrebbe essere un’idea. La personalizzazione di nicchia non parte dalla personalizzazione, parte dalla nicchia.