L'estate in 84 brand

Agosto è il tempo dello “stacco”, un concetto che fatica ad appartenermi nella parte di osservazione etnografica del mondo, sarebbe un po’ come dire per favore per un mese smetti di essere curioso. Lo scorso anno scrissi in questo periodo “100 cose di marketing che ho imparato lavorando”, indubbiamente la mia newsletter più riuscita per vanity metrics, non sono certo sia quella scritta meglio o di maggior valore. La gente ama le liste. Ho immaginato di costruirne una post-ferragostana su 100 brand che mi hanno colpito nell’anno in corso. La lista è pesantemente influenzata dal viaggio che mi vede in questo momento seduto su un letto di Antibes, e fuori piove. Il primo brand è quello che mi ha fornito l’intuizione per questo scritto, 1. MC2 Saint Barth, il classico marchio che per qualche anno cavalcherà l’onda ed ha davanti la sfida di confermarsi. Molto italiano, per italiani, ma indubbiamente lo standard del momento. Mi gioco al numero 2. Le Figuier de Saint Esprit, un ristorante di Antibes listato nella 3. Guida Michelin.

Non mi regalo di frequente queste esperienze. Quando lo faccio però esco convinto che certi momenti siano vere e proprie lezioni di marketing, nello specifico di concierge e customer caring. Proverò ad arricchire questa lista con circa 10 cose che ho imparato nel tempo.

Il servizio al cliente fa sempre la differenza

Da queste parti non mancano i 4. Mercedes Classe G, un prodotto su cui ragiono molto, e deve farlo anche 5. Lego visto che ci ha costruito il nuovo modello Technic. Perché ci ragiono? Perché è l’auto di lusso meno scontata che esiste, adottata allo stesso tempo dai nuovi arricchiti e dalla crème europea senza colpo ferire. Si tratta di un filone questo del nuovo lusso che ha trovato inaspettati alleati e testimoni nel nuovo marketing, quello ove trovano spazio i grandi eventi. Non si sono risparmiati 6. Omega e 7. Audemars Piguet tra gli altri nello sponsorizzare gli atleti delle recenti olimpiadi di Parigi. L’ottimo 8. Italianwatchspotter è un punto di riferimento per i curiosi del tema. Per restare in tema cito 9. Nacar , l’orologio che il turco Yusuf Dikeç ha indossato per sparare l’iconico colpo con mano in tasca diventando l’atleta più virale del web. Gq racconta la storia di questo orologio iconico dal costo di 40 euro in un bell’articolo.

Uno dei miei personal brand preferiti è 10. Azeem Azhar, uno che sa come si monetizzano le newsletter. Nella sua ultima, cita tre aziende (brand) che Eric Shmidt ritiene rilevanti per il futuro dell’AI, diamoci un occhio: 11. Mistral, 12. Kyutai e 13. Asari.

Da Antibes a Saint-Raphaël, passando per la sorprendente Montpellier e La Seyne-Sur-Mer. È stato 14. GetYourGuide a portarci a bordo di un catamarano che ha esplorato le isole locali al tramonto. L’economia delle esperienze è soprattutto la distribuzione delle stesse.

Per un marketer, la distribuzione dell’esperienza è essa stessa l’esperienza

Il popolo del catamarano era vario, ma a suo modo democraticamente incuriosito da un’esperienza in sé popolare ma ben orchestrata: tanto rum sotto forma di t-punch, due giochi in acqua per il bagno all’isola d’oro e musica da ballare sul fly bridge della barca, tutti felici. Alle 22 la cena è servita, da 16. McDonald’s, una delle cose che mi interessano di più è come i brand più globali e consolidati riescano a travalicare (licenza poetica, spero di non essere come Mr. Conte che ha detto “implementare” la rosa del Napoli) le generazioni. Era pieno di giovanissimi, probabilmente location e prezzo sono leve sufficienti per far piacere anche ai più piccoli un brand di certo né bio né vegan. Come disse un noto finanziere su cui torneremo: “se mi affidassero 100 miliardi per scalfire il business di Coca-Cola li restituirei perché è impossibile”. Esiste un momento in cui la scala è talmente grande che solo gli anni, ma tanti, potranno cambiare le cose. Anche alcune giovanissime ragazze scese dalla barca con noi erano al Mc, ho annotato due brand: outfit 17. Stradivarius e foto postate su 18. Be Real. Guardare i giovani è fondamentale, soprattutto perché è facile parlare di 19. Cynar Spritz sulla maglia del 20. Venezia (By 21. Nocta di 22. Drake) ma è nella vita vera che si vede il marketing che impatta.

Nel marketing, cercate sempre di distinguere gli outlier dalle operazioni replicabili nel lungo periodo. Le seconde faranno più felici i CFO

Tuffo veloce tra retail e food. Due brand che mi hanno colpito vendono cose per bambini, sono 23. Les Enfants Terribiles e 24. Petit Bateau. I loro negozi sono particolarmente evocativi, e forse anche i loro prodotti. Due catene interessanti sono 25. La Cure Gourmande e 26. La Tarte Tropézienne.

A proposito di food, 27. Maxxi Beach è un progetto estremamente buffo, fatto di venditori ambulanti su (grosse) ruote:

Ho trovato anche una polemica contro questo brand da parte dei commercianti di Biarritz. La mia storia con questo brand ha generato una piccola lezione, volevo tantissimo la loro acqua naturale, ma ho rinunciato perché per acquistarla è obbligatorio scaricare un’app.

Ci sarà sempre qualcuno disposto a pagare per soddisfare un bisogno, a patto che le frizioni da superare per farlo non siano troppo elevate

Dall’amico Andrea ho scoperto un progetto che non conoscevo: 28. Ennismore. Si tratta di un network che aderisce al concetto di 29. Dis-loyalty, un progetto di membership che premia chi visita luoghi appena aperti o poco conosciuti, ed in generale non favorisce il ritorno. L’hotel da cui scrivo appartiene al network 30. Teritoria, presieduto (non lo sapevo) da Alain Ducasse, un progetto che mi è piaciuto molto soprattutto per il suo magazine cartaceo (simile a 31. Krang, stay tuned a ottobre arriva il numero 6).

Ci siamo, è ora di parlare un po’ di lavoro: se guardo indietro per un bilancio di metà anno, non posso che riflettere su progetti belli e persone interessanti. Sono tanti i clienti e non da cui ho imparato tanto, mi viene in mente una bellissima visita da 32. Julius Meinl in cui ho scoperto un sacco di cose sul caffè, ma anche un (grande) negozio di Rovigo, 33. Gasparetto che uso visitare perché con Vittorio, Marta e Marcello è ogni volta una lezione di retail. Come dice Alberto: “la strada si fa in strada”. Tra l’altro questo punto vendita ha colonizzato Vicenza aprendo in loco, dopo le vittorie della Rugby Rovigo, è forse uno dei pochi successi targati 45100 (il nostro CAP) oltre il Delta Del Po. In questo 2024 ho imparato tanto da 34. Veralab soprattutto per la scala del progetto e la quantità di dati che lo stesso ha permesso di analizzare, sarò sempre grato a Cristina per aver posto problemi di marketing, che sono poi il motore per chi questo mestiere lo fa con passione. C’è brand ovunque: un marchio che già conoscevo è 35. Pont-à-Mousson, se vi state chiedendo perché non vi è nuovo svelo l’arcano: è una fonderia che fa i tombini su cui camminiamo ogni giorno. Il B2B resta una passione importante, 36. Sonepar ed il suo AD Sergio Novello mi hanno ricordato che prodotto e distribuzione sono un grosso pezzo del marketing, contemporaneamente collaborare con 37. AON mi ha permesso di capire come funzionano dinamiche consolidate in azienda e che marketing e processi devono lavorare assieme.

I processi ed il marketing Stack sono una parte importante del business

Se penso al marketing stack penso a 38. Raró, un progetto di cui abbiamo parlato tanto, raccontato anche nel video girato da 39. Riprese Firenze. Il new deal che presenteremo a settembre merita uno scritto a parte, ma mai come ora ho compreso che fare marketing rappresenta al massimo il 20/30% del fare impresa. Ma non c’è posto più divertente e interessante di un tavolo con un foglio e una penna sopra per disegnare il futuro e cascarci di nuovo, come direbbe Achille Lauro. Non avrei mai conosciuto brand pazzeschi senza Raró, da 40. Capovilla a 41. Velier, da 42. Chartreuse al 43. Bitto Ribelle (storico ribelle). L’ultimo a onor del vero è figlio delle infinite chiacchierate con Fabrizio e Alessandro di 44. Gummy Industries, amici non coopetitor. Fare l’imprenditore è una cosa poco romantica, ma non lo scegli. Uno degli imprenditori che più mi hanno interessato è in realtà un manager, Sergio Marchionne. La sua storia è raccontata in maniera pazzesca da Tommaso Ebardt per 45. Sperling & Kupfer in un libro, ma quello che mi ha sempre colpito è il concetto di fixer, quello che aggiusta le cose. Con Raró ci sono due cose da aggiustare, la prima sono io, perché l’ostinazione di far funzionare un progetto che ha delle criticità è forse l’ostinazione di far funzionare sé stessi, la seconda è un business a 360°. Ma quando ieri ho ricevuto un ordine di 46. Meunier Perpétuel dopo aver a lungo studiato il prodotto, ho capito che esiste il mercato, si tratta solo di andarlo a prendere nel modo giusto.

Se hai il prodotto, hai il mercato

Una delle cose di cui ho discusso ieri con la mia prof di inglese è l’andamento della borsa, abbiamo cominciato con la furia del titolare della controllante di 47. Perini Navi dopo lo sfortunato naufragio del Bayesian, per poi passare ai comportamenti delle persone in borsa, che c’entra questo coi brand? Tantissimo. Ho letto un libro molto leggero in vacanza, ne avevo bisogno. Si chiama “I consigli di Warren Buffett” di Longo e Longo. Per me 48. Warren Buffett rappresenta un brand pazzesco, col suo tocco magico sugli investimenti si è guadagnato il titolo di “oracolo di Omaha”. Mettere due soldi in borsa significa avere un metodo, il mio è fatto di due elementi: il primo è lo studio con app a pagamento (49. Fool e 50. Finimize) più qualche podcast gratuito come 51. The Bull (fatto benissimo). Il secondo elemento è l’analisi delle storie di chi ha fatto bene almeno quanto il mercato, è interessantissimo ad esempio il pensiero di Buffett sul fatto che il pragmatismo sia molto più importante dell’intelligenza in questo gioco in cui però ci sono in palio i tuoi soldi. Non mi dilungherò ma c’è tanto digital marketing dietro progetti come 52. Moneyfarm o 53. Degiro. Un punto di partenza divertente potrebbe essere l’intervista di Marcello Ascani a Mr. Rip. La parte interessante però viene dalla scoperta dei brand consigliati dalle citate app a pagamento, che solitamente portano alla scoperta di mercati. Si crede in poco tempo di divenire esperti di farmaci per il dimagrimento ( 54. Lilly ) o assicurazioni di nicchia ( 55. Kinsale Capital ) o cybersecurity ( 56. Snowflake , 57. Crowdstrike , 58. Cyberoo ) ma anche cosmetica ( 59. Elf Beauty ) o fast food ( 60. Chipotle ).

È stato l’anno della definitiva, almeno a mio parere, democratizzazione delle 61. Birkenstock (io tengo duro) ma anche dei co-branding più spinti, ultimo 62. Loro Piana con 63. New Balance, ma anche della loro narrazione ( 64. Outpump e 65. Hypebeast sono i luoghi dove informarsi in tal senso). È anche l’anno della dei brand di moda sui beach club più esclusivi (come il 66. Club 55 raccontato da 67. Vilebrequin ). Ma attenzione, c’è da imparare per il mass marketing da questi esperimenti? Si. Se hai un cane sai che in Liguria il tuo cane in spiaggia non ci va, quindi ti sposti al lido di Camaiore dove i cani li amano e soprattutto dove 68. Monge ti riempie di gadget per il tuo cane 🐕

Fish where the fish are

Montagna e ciclismo hanno popolato non poco i feed di Instagram, l’approccio narrativo di 69. Pas Normal Studios per me è stupendo. È stato anche l’anno in cui l’Overtourism si è fatto sentire più di altri, almeno nel vocabolario. Il brand 70. Grecia per me è un caso interessante di posizionamento paese, “a naso” si va meno in Puglia e in Croazia (divenuta carissima) e si esplorano con più fame Paros / Antiparos e la drammatica ormai Santorini. A proposito, sono andato vicino a tornare in crociera dopo qualche anno, e dopo forse 14 crociere. Per i marketer questo mondo è interessantissimo, dai tre posizionamenti di prezzo di 71. Royal Carribean , 72. Celebrity Cruises e 73. Azamara , al lavoro di loyalty che anche realtà come 74. Costa Crociere stanno facendo benissimo.

Premia la fedeltà con azioni tangibili

Che marketing ci aspetta nei prossimi 12 mesi? A mio avviso un marketing di rilevanza e tecnologia. Piattaforme come 75. Shopify potrebbero divenire uno standard estremamente pervasivo, ma al tempo stesso sarà necessario avere contenuti eccellenti. Penso all’azienda della mia famiglia, 76. Prontocapelli , che semplicemente mettendo in rete il proprio catalogo di parrucche con un buy button di Shopify sta facendo molto bene, e nel tempo è arrivata a collaborazioni superdivertenti come quella con l’instagrammer 77. Thewigmama che indossa solo parrucche ed ha un ottimo seguito. Sarà un anno in cui gli eventi rimarranno imprescindibili, mi aspetto molto dalla Mostra Del Cinema di Venezia e noto che il 78. Desbains sta già scaldando i motori con feste e aperitivi. In generale mi aspetto consumi e consumatori più complessi e aziende spesso confuse e a rincorrere perché diciamocelo, il CRM non l’ha ancora messo a posto nessuno.

Fate i compiti per casa

Per me sarà un anno particolare, 79. SDA Bocconi mi ha portato a Mumbai tra le altre cose, e mi aspetto belle sfide. Torno in cattedra a 80. Ca’ Foscari per il corso a contratto di E-business ed è una soddisfazione non da poco tenerlo a fianco (lui A-K io L-Z) a Stefano, che è stato mio relatore di tesi. Tra 25 giorni per 81. Hoepli esce il mio nuovo libro (per cui non smetterò mai di ringraziare Cristiano Carriero) e poi tanti progetti con 82. Trinity College e tanti eventi e momenti formativi (es. 83. La Content e tanti altri)

Se potete, divertitevi

Chiudo qui, dovevano essere 100 brand ma ho la lingua fuori ed ho imparato che chi non ha niente da dire è meglio che non dice niente ( 84. Colle Der fomento ) . Buona Domenica