Il marketing secondo Velasca
“La città popolare respinge il popolo, la città snob lo attira” (Régis Debray)
Se è vero che la strada si fa in strada, e che servono scarpe buone per percorrerla, Velasca è un partner vero per chi cerca “lo stile italiano fatto per durare”. Enrico Casati e Jacopo Sebastio sono due persone fighe, veloci, di business. E da Velasca ci vai con un po’ di referenza e deferenza perché assieme a Pescaria è uno di quei brand che la industry (Facebook nello specifico, ma anche Shopify) ha portato in palmo di mano come caso studio. Perché diciamocelo, Velasca ha tutto: la storia figa, il made in Italy, le foto belle. Si vende no?
Ma io sono di Rovigo. E devo andare a vedere. Mi accompagnano Francesco e Maddalena, la CMO di una banca (noblesse oblige) e l’ex capo dell’M&A di un fondo molto grosso, che abbia 24 anni è solo un dettaglio. Mi interessa sedere al tavolo il prodotto, la finanza e il marketing per studiare. Ci metto un po’ a trovare Sezane, il brand cui i due fondatori più si ispirano per il futuro dell’azienda, e forse un po’ il punto di partenza della nostra chiacchierata.
Velasca è interessante perché è un brand che ha ampiamente superato la metà del guado, ma che per connotazione non ha la spinta di Golden Goose o Autry, e non c’entra solo la sneaker e non c’entra solo il timing. Mi ricorda più l’amico Marsell, un brand gentile, che però cresce (Velasca) del 100% l’anno.
C’è tanta finanza in questo progetto, forse è meglio dire c’è stata. L’azienda ha un EBITDA positivo, i fondi sono sornioni in attesa del loro cash back, ma c’è una strategia impeccabile. I negozi vanno a pareggio in pochi mesi, va tutto bene. Ma come si scala?
Ci sono tre grandi dicotomie che a mio parere Velasca trasforma in lezioni per il marketing (e non viceversa):
Il Made In Italy e Milano
Alla mia domanda: “Il Made in Italy è un valore?”, Enrico e Jacopo rispondono: “la verità è che è un brand”. Siamo portati in maniera molto “politica” a tagliare con l’accetta i temi. Il Made in Italy ci darà garanzie di qualità! Premesso che Made in Italy per fortuna non significa Made by an Italian guy, c’è saper fare e saper fare. E soprattutto c’è necessità e necessità di saper fare. Insomma, una camicia di qualità alta (non sartoriale) è più facile da fare di una scarpa di qualità alta. E potrebbe stupirvi il fatto che i due brand di sneakers sopra citati potrebbero differire per costo di produzione (non di vendita) di ben più del 100%, ma non vi diremo quale costa di più, tanto compriamo sempre il brand.
Velasca nasce a Montegranaro (dove per capirci Prada monta fabbriche così), ed io entrando a fondo in queste storie capisco che Milano ha più bisogno delle periferie di quanto non creda.
Il DTC e il retail
Il marketing ha sempre avuto un problema, pochi soldi e troppa fame. I più acuti riconosceranno Il pescatore. Ora, se hai 1000K, li metti in adv, localizzi shopify in tedesco e sfondi quel mercato (che ha il 40% di resi by the way) o apri un punto vendita a Liverpool? Questa è la domanda che mi spacca la testa, ma è anche una risposta: neanche l’AI non sa rispondere, ed ecco perché noi markettari esisteremo in futuro. L’intuizione è che l’omnicanalità vera consente al digitale di essere un grande elemento di test di mercato, ed al retail di scaricare a terra valore, margine ed esternalità positive (il fatto ad esempio che i resi possano essere fatti in punto vendita). Ricordo che il 12 marzo 2022 veniva scritta la bibbia sul tema.
Il prodotto verticale e il total look
Non entro su temi “caldissimi” come la sostenibilità, ne parleremo in altra sede. Entro però sul fatto che Velasca ha ben compreso che oltre agli scontrini (numeri), va migliorato lo scontrino (medio). La virata verso il total look è una scelta intelligente. Ho provato ad annotare con furia i brand che Jacopo mi ha citato come “affini”, roba tipo Sealup e Boglioli.
Non sappiamo se il futuro di questa azienda passerà dal divenire piattaforma anche di servizi e controllo del dato, o dall’esplodere per la qualità del proprio prodotto. Quello che sappiamo però è che ci sono tutti gli ingredienti per fare di questo caso di marketing un caso di business, più di quanto (e lo è tanto) già lo sia.
Sono state due ore di master, di quelle che ti restano dentro. Per me marketing è davvero scoprire queste cose qui.
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