Sono sempre più convinto che il marketing si impari fuori dal marketing. Stéphane Renevier scrive “The Hidden Beneficiaries of the Weight-Loss Drug Boom”, descrivendo una situazione interessante e spaventevole attorno al mondo dell’obesità.
L’obesità
Entro il 2035 più della metà degli adulti del mondo sarà obesa o sovrappeso.
Siamo di fronte ad un mercato che varrà nel 2030 almeno 105$ billion, espandendosi di 20 volte rispetto al valore attuale. In prima fila tra i player di questo mercato ci sono Novo Nordisk e Eli Lilly. Ma anche Pfizer, AstraZeneca, Roche, Zealand Pharma, Structure Therapeutics, Viking Therapeutics, e Amgen. Secondo Morgan Stanley ci sono almeno due corollari ai farmaci che interessano il marketer, si tratta del mondo del mangiare sano e di quello dello stile di vita attivo:
Per il mercato le conseguenze possono essere chiare: chi propone cibi molto zuccherosi (come Hershey) potrebbe andare in difficoltà:
Al contrario potrebbero divenire rilevanti brand come:
Anche nel mondo food & beverage possiamo attenderci degli scossoni: brand come Chipotle o la più volte citata Avo, ma anche Sweetgreen potrebbero giovare di questi trend e numeri, accompagnati da bevande senza zucchero come Zevia.
È sempre Morgan Stanley a tracciare una classifica dei brand più o meno esposti al cambiamento:
ll tutto non mancherà di impattare sull’Athleisure, con Lululemon, Nike e Under Armour tra gli altri, in prima fila. Ma occhio anche alle assicurazioni sanitarie: Cigna, Humana, Centene tra i brand da tenere d’occhio.
Il Dietologo
La metafora del dietologo è utile per spiegare il nuovo marketing. È innegabile come i dati, i pannelli, le piattaforme (penso alla democratizzazione delle DSP) ma anche l’insourcing praticato da molte aziende a scapito delle agenzie abbiano cambiato pesantemente il ruolo del marketing consultant. Una delle parole più usate dai potenziali clienti delle agenzie di questi tempi è orchestrazione, “aiutateci ad orchestrare, abbiamo tutto ma non capiamo”. Questa affermazione cambia tutto, il consulente è chiamato a:
Disegnare un modello di lavoro con il cliente, ma soprattutto un gantt di avanzamento delle attività
Stabilire più micro che macro obiettivi, nella fiducia che la somma del micro darà il macro
Far succedere le cose
“Pesare” periodicamente l’avanzamento del progetto e costruire un proprio modello di ROI
Ottimizzare continuamente
Tutto questo vale anche quando il consulente è il marketing manager ed il cliente è il team interno
Parigi
E Parigi? Oltre a valer bene una messa, potrebbe valere uno scritto, ma come si sa noi narcisisti scriviamo per noi, e di getto. Non pubblico mai mie foto ma questa volta si:
Cosa ho imparato a Parigi:
Alla libreria Voyageurs du monde ho imparato che la curatela del contenuto è un contenuto pazzesco
Da Le Chocolat De Francais ho imparato che a volte il packaging può bastare
Da Nohrd Sport ho imparato che le nicchie (attrezzature sportive di lusso in legno) esistono eccome
Dal progetto Restore delle Galleries Lafayette ho imparato che la sostenibilità è un tema vero e da brand come America Vintage ho imparato che non c’è solo l’estremo lusso, ma che ricerca può essere anche avanguardia
Ad Eurodisney ho imparato molte cose, una più di altre: a casa del brand, comanda il brand. La costruzione di quella che è a tutti gli effetti una cattedrale permette di far leva sull’esperienza allontanando l’utente dal prezzo (23 euro una t-shirt brutta di Minnie). Un punto vendita è alla fine una piccola cattedrale del brand dove generare profitto e dati di prima parte. Sembra davvero che il retail sia una delle priorità per il marketing del futuro. La battaglia sul prezzo non è sbagliata o inutile, ma è complessa. A casa propria invece è possibile costruire e far esplodere il premium price in tutta la sua potenza.
Ps, da Le Syndicat si beve bene, cin cin
Healthy sarà una delle keywords guida del futuro non solo del f&b. Obesità e sedentarietà due nemici da combattere. I brand che sapranno diventare i supereroi saranno i premiati