“An outcome is a change in human behavior that drives business results”
(Josh Seiden)
Ieri ho giocato un’ora di tennis col maestro. Abbiamo parlato della mia sconfitta contro Gino, anni 63. Eppure ho sudato, ho le prove:
Quando gli ho spiegato la mia gestione della partita, il maestro mi ha raccontato di un suo corso di perfezionamento in cui un tecnico federale gli ha detto “lei non è un tennista, è un colpitore di palline”. Ed io ho pensato al marketing manager, che spesso non è un manager, è un (involontario) scialacquatore di budget.
Io e Alberto Collet abbiamo partecipato ad un seminario per Confindustria Vicenza, abbiamo preparato un workshop in cui uno degli esercizi era la banale allocazione del budget, qui un modello semplificato:
Quello che ci ha particolarmente colpito è che questa attività è sempre una scienza non esatta, è anzi lontanissima dall’esserlo. Partiamo da due elefanti nella stanza:
Come stabilire quanti soldi mettere
Come allocare il budget tra le varie leve
Il primo elemento è forse più semplice, perché incontrollabile. Il budget parte solitamente da quello dell’anno prima o da complicati calcoli del marketing manager che però NON rispondono a logiche sensate (ma altamente semplificate) come ad esempio:
Il mio CPS da adv è di 100 (con 50.000 euro investiti)
Il mio CR da CPL a CPS è 10%
Il mio CPL è di 10
La marginalità con un CPS di 100 è di 20
Posso abbassarla a 15 quindi alzo un po’ il CPS atteso (in cambio di più lead assoluti)
Aumento di conseguenza il budget aspettandomi una diseconomia di scala (saturazione del target) per cui porto il budget a 60.000
l’adv pesa il 20% del budget quindi il budget totale è 300.000 se non tocco nulla del resto
Nel secondo caso invece le cose si fanno più complesse perché è necessario attribuire un ruolo alle varie leve di marketing, semplificando potremmo capire:
chi agisce TOFU
chi agisce MOFU
chi agisce BOFU
che al tempo del full funnel suona almeno antesignano (o antidiluviano come dicevano nella sigla del cartone animato del conte Dracula), ma la vera domanda è: quanto bofu perdo se smetto di investire tofu? Poco, nel breve, tanto, nel lungo.
Lavorando con quelli bravi ho appuntato una cosa, GA4 è meno gentile con i tracciamenti e le attribuzioni social, e già dopo la cookiegeddon Meta non se la passava benissimo. Per questo motivo anche un investimento nei sistemi di tracking è più che sensato.
A proposito di colpire palline, oggi parlo di AI a Bidigital Biella, ho scovato questa infografica di Amazon
Credo che il tema diverrà sempre più il seguente: tenere le redini del marketing per essere tennisti strategici, senza farsi prendere dalla voglia matta di diventare colpitori di palline.
Conte Dacula 💛