“How does one speak about something that is both fish and water, means as well as end?“
(Ursula Franklin)
Settimana Intensa. Come sempre. A suggerire il tema della settimana al mio cervello è stato un pranzo con un amico manager. Una lunga chiacchierata su canali e mercati.
Sarò Franco, il digital manager non ne esce benissimo. Musica, per le orecchie di chi sostiene che questa figura sia ampiamente sopravvalutata non nelle competenze, ma nelle aspettative della committenza. Il digital manager è un meccanico, non di quelli scarsi eh, fa i pit stop della formula uno. A volte costruisce anche un pezzo di motore. Ma non costruisce tutta la macchina.
E qui il paradosso prende forma: la rivincita del direttore commerciale si compie brutale. Prendiamo qualche esempio concreto, forse già visto ma messi in fila danno un senso al tema:
Fiorital è una realtà gigante che apre uno store a Padova (ristorante e shop di pesce)
Jolanda De Colò organizza una mini-fiera per i propri clienti ove crea un momento di incontro con i propri fornitori
L’Estetista Cinica apre un pop store a Napoli e stampa migliaia di magliette
Sonepar è una delle più belle aziende italiane grazie ad un modello di B2B Retail
La Digital Transformation ti mangia dentro. Io lo so che Polo Ristorazione ha l’e-commerce B2B, io lo so che il digitale è imprescindibile ma come dice Gianluca Diegoli Retail Is Advertising. Il tema è quello delle competenze del digital manager e di un farsi le ossa sul campo che sta venendo meno. La strada si fa in strada, dicevano. Anche se gli uffici marketing non la chiamano più tentata vendita ma vendita dinamica, sempre di porta a porta si parla, nel 2023. E ancora funziona. A mio parere il grande Bias risiede in un “intrinseco problema del web”, che provo a schematizzare:
L’avvento dell’on line ci ha messo in confusione (e ci ha fatto assumere il digital manager) perché internet è in realtà canale e mercato. Lo schema è meno semplice di:
trova un prodotto
apri un negozio o trova un distributore
vendilo
Oggi abbiamo l’ambizione di ampliare il mercato aumentando gli investimenti quando invece ampliamo la visibilità, che è cosa ben diversa. Al tempo stesso pensiamo che il Direct To Consumer, bello e ad alta marginalità, salverà ogni nostro business. Ma diamo un occhio a queste 3 parole (l’articolo è da leggere):
Trust in testing
Experience itself
Worth a visit
E diciamoci se davvero questi insight non si possono applicare a praticamente tutte le attività esistenti.
Il tema della necessità di un’alleanza tra Sales e Marketing non è nuovo, ma forse il tema è che non è questo il tema. Abbiamo davanti anni più difficili in cui non potremo prescindere dal dimensionare il mercato, costruire una strategia che non si dimentichi di off line e omnicanalità, ma soprattutto che renda il giusto merito a quel “go to market” che troppo spesso abbiamo guardato dal punto di vista organizzativo e forse troppo poco dal punto di vista di quello che va fatto davvero. Dobbiamo aver chiaro il ruolo dell’on-line ed il ruolo del retail, ma soprattutto la relazione tra i due mondi.
Mentre scrivo, rispondo controvoglia ad una spammy call che truecaller già mi segnala come disturbatore (ho risposto per liberare il telefono) e mi trovo coinvolto in una breve conversazione con una signora che vuole fissare un appuntamento per confezionarmi un abito sartoriale. Fallisce. E subito penso a Kiton, e alla bellezza di poter contare su un brand.
Per la parte “digital”, ripartiamo da Marco Ziero:
Ieri all’evento di Salesforce ho sentito parlare tanto - giustamente, secondo me - di customer experience, data driven, omnicanalità, profittabilità (anche perché i costi di acquisizione sono schizzati - su questo sono d’accordo tutti). (Però, ndr) è più complicato di così: content data platform, system integration, riconciliazione di dati e consensi disseminati nei vari pezzi dello stack e anche nuovi gruppi di lavoro la cui responsabilità è la trasformazione digitale.
La disciplina ci allenerà a (le prime cose che mi vengono in mente):
- conoscere meglio il proprio pubblico per capire quali segmenti preziosi abbiamo già in casa
- familiarizzare con il concetto di permission marketing
- per forza di cose farsi due domande in più sulla GDPR e magari abbracciare i concetti di privacy by defaul e privacy by design
- trovare un po’ di serenità - solo un po’ :) - rispetto a quel gran casino che è il mondo dell’attribuzione
Uno sforzo di rilettura riporta a 4 parole:
Mercato e Clienti
Brand
Marketing Operations / Stack
Analytics
Devo parlare a qualcuno, che possa volere quello che offro. È meglio non interromperlo e farmi scegliere. Per arrivare a questi risultati mi serve un’infrastruttura. Devo misurare quello che sto facendo e capire dove sto andando. E soprattutto devo capire dove si può trovare il mio prodotto o servizio.
Insomma occhio, il canale non è il mercato, e viceversa.
Un’ora con me e Diegoli
Anche quest'anno, in collaborazione con Gianluca Diegoli, Marketing Arena organizza uno speed date per responsabili marketing per fare uno stress test gratuito al digital & marketing plan. Ci si iscrive da qui.
5 cose che mi sono piaciute
🍓 - Amazon begins offering physical products in game
🏎 - Why AI is incredibly smart and shockingly stupid
🕹 - Lo spiegone di Giorgio Tave su Google I/O (da non perdere)
💸 - Vertex AI
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Bravo