Google che verrà
“È il mestiere a detenere la chiave dei saperi” (Bruno Latour)
Prima di cominciare: il 4 giugno facciamo un evento davvero figo a Venezia, completamente de-fuffizzato. Se volete sentire i CMO di Lamborghini, OVS, ITAS e molti altri all’opera (più Maria Elise Sabbione e Alessandro Mininno che da solo vale il biglietto) richiedete l’invito qui.
Quando ho letto che una delle prime mosse di Berkshire Hathaway di Warren Buffett (oggi non più CEO operativo) è stata un aumento della propria partecipazione nella holding che controlla Google ho pensato: “mica scemi”. Come ha detto ieri un cliente divenuto ormai amico di fronte a un bucatino rilevante: “Google non lo batti mai”.
Sono tempi Rock’N’Roll, stiamo studiando forte cose come il roll-out delle skill in azienda. Il tema è organizzativo prima che di marketing. È stato bello leggere la grande mole di contenuti che Sundar Pichai ha messo per terra per spiegare Google che verrà. Welcome to the Agentic Gemini Era. Quello che bisogna fare se si vuole costruire conoscenza attorno a questo mondo è costruirsi un people stack di persone da seguire per capire questo mondo, vi risparmio la fatica:
Loro stanno spiegando molto bene quello che sta avvenendo. Ho mostrato ai miei studenti il cambio di paradigma nel funnel tradizionale:
La morte dei click non è il tema centrale, il fatto che un nuovo ecosistema content e video based si mangi quell’inbound in cui tutti abbiamo creduto è abbastanza rilevante. L’e-mail marketing è il luogo del caring che è sempre più importante, ma il nurturing lascia spazio ad un’informazione più ludica in cui le piattaforme che spostano le opinioni sul brand e le decisioni sono i creators e luoghi nuovi come Reddit o altre amenità. Questo dato è potentissimo:
Se volete sapere cose sulla catena di hotel Hyatt finite ad usare come fonte un sito di informazione finanziaria e non (solo) quello ufficiale del brand. Google, dicevamo. Al ritmo di 19 BILLION di token al minuto processati ha deciso di giocare la partita dell’AI come si deve.
Google ha 5 prodotti sopra i 3 BILLION di utenti. Google non morirà. Cosa dobbiamo attenderci? La ricerca cambierà in maniera importante. La costruzione di documenti con la voce (Docs Live) e funzioni come Ask Maps e Ask Youtube rendono conversazionale ogni tipo di interazione. Ho fatto una cena con un professore che mi ha detto: “prepariamoci all’era della coesistenza”. Non è ibrido O elettrico, è ibrido E elettrico. Non è motore di ricerca O agente, è motore di ricerca E agente. Cosa dovete sapere per far finta di aver letto tutto il post (ma anche quelli su Personal Intelligence e Gemini app):
Gemini 3.5 Flash e Gemini Omni sono i nuovi modelli AI di Google
Antigravity 2.0 è lo stack di sviluppo per i vostri DEV
In search arrivano “sempre più conversioni agentiche” (ok prenotami questo campeggio) figle di “conversazioni sempre più conversazionali :-) “ (trovami un campeggio dove il mio motorhome con patente C non si schianti contro un autobus perché la strada per scendere a Portofino è troppo stretta (avevo 5 anni ed io e Giulio Soffiato non usavamo l’AI)
Gemini Spark è un assistente proattivo che ci mette al lavoro per noi
In arrivo smart glasses, gli occhiali sono seriamente candidati ad essere il nuovo device
Universal Cart merita una menzione a parte. Lo scenario potrebbe essere questo: aggiungo un Prosecco al Melograno dal sito di Raró ma non completo l’acquisto. Da Chrome mi sposto sul telefono e l’app Gemini mi dice che ha trovato altrove il prodotto ad un prezzo più basso. L’esperienza di acquisto “sale” dal sito a Google, che prova a tenersi il cliente. Mi ha colpito infatti l’assenza di Shopify tra le sue integrazioni MCP.
Questa parte merita un pensiero, cosa è un MCP?
An MCP usually means Model Context Protocol. It is an open standard that lets AI applications connect to external tools, data sources, and workflows in a consistent way. Think of it as a kind of “USB-C port for AI”: instead of building a custom integration for every app, database, file system, CRM, browser, or internal tool, developers can expose those systems through MCP servers, and AI tools can connect to them through MCP clients.
Google ci sta dicendo che indipendentemente dal luogo di fruizione dell’informazione si interfaccerà con questi servizi per garantire la migliore esperienza utente possibile. Ora vi do tre motivi per cui i CMO non andranno a casa e le agenzie non moriranno.
I CMO sono subissati di lavoro e hanno poche persone, non c’è solo una dimensione di AI che sostituisce lavoratori ma anche di AI che fa tornare a lavorare 8 ore gente che ne fa 13. La dimensione di outsourcing ragionato rimarrà, con le teste a pensare di più e meglio ed il fare demandato a luoghi agentici dove magari “farsi da soli” le creatività di campagna. C’è bisogno di teste umane e mani agentiche (ma questi luoghi MCP driven vanno anche costruiti)
La dimensione di education ad ogni livello rimane fondamentale, c’è spazio per insegnare e imparare
Ma soprattutto chi orchestrerà tutti questi modelli? Eh già c’è anche GPT e Claude. Chi pagherà 24 abbonamenti diversi per collegare Higgsfield a Claude e generare (male) dei creator virtuali? Spoiler: le agenzie!
Per onestà: Meta mette a casa la gente
Il mio amico Paolo Ratto dice che dobbiamo diventare delle SPA per CMO, non so se ho voglia di massaggiare irsuti adepti di Seth Godin, quello che è certo è che qui c’è un sacco di roba da fare, ma mai come di questi tempi l’edge va studiato per bene,
Per finire: Gianluca Diegoli ed io dedichiamo un’ora a testa a 5 aziende che hanno voglia di parlarci del loro approccio al nuovo ecosistema digitale, di come stanno gestendo la Generative Engine Optimization ed il digital marketing in generale, è gratis e ci si candida qui.