Finestre Alte

“The modern generation seems to believe, he says, googling down at you sardonically from his podium, that incoherence is a virtue” (Paul Murray)

Piccolo spazio pubblicità

Torna l’assessment gratuito del piano marketing con me e Gianluca Diegoli: un’oretta di chiacchierata, insight e proposte di miglioramento. Ci si candida da qui

Pronti via

Parlare di marketing e fare marketing sono due cose diverse. C’è una domanda di cui diamo per scontata la risposta: cos’è il marketing? Nella mia visione si tratta di “portare un prodotto a un mercato”, dove la comunicazione è forse più legata al “venire in mente alle persone”. Oggi Clelia Mattara in aula all’Università ci ha ricordato la definizione “corretta”:

Il B2bday2024 a Ca’ Foscari ci ha detto che se va avanti così in Italia falliremo mangiando bene. Non possiamo fare molto a livello sistemico: a politica e università l’arduo compito. Possiamo però intervenire a livello anche strategico in azienda. Cominciamo con una domanda: la tua customer centricity è narrativa o reale? Non c’è convegno che non parli di strategie multi-channel, ma che rumore fa l’omnicanalita?

Diceva uno famoso che “la rivoluzione non è una cena di gala”, e diceva mia nonna che “non si può volere ov, gallina e culo caldo”.

Le aziende sono solitamente affette e afflitte da gerarchie, chi lo toglie dai piedi il direttore marketing con la cravatta? Il tema è che qui ci sono delle idiosincrasie da governare, una su tutte una strategia che scambiamo per tecnologia, il CRM. Da ogni parte ci stanno dicendo che il dato di prima parte è il futuro, ma qualcuno misura mai la reliability del dato? Se scoprissimo che gli stessi che ci vendono le CDP sono in realtà convinti che ROAS e CPC sono le massime metriche misurabili? Se scoprissimo che quelle attribuzioni sempre più complesse sono in realtà un tentativo di ogni canale di accaparrarsi un po’ di quel merito che ha portato alla vendita? Per conto mio la lead generation è sempre più un treno che arriva senza annunciarsi, il punto è che è necessario presidiare tutto per essere in stazione quando arriverà. Siano gli AI Overviews (già in soffitta la Search Generative Experience?) o Summer Reads di Miu Miu

O ancora Yamamoto che firma la maglia del team Giappone 2024. Che poi c’è un tema di sociologia delle generazioni sulle edicole che rinascono e quelle che muoiono, perché alle cose siamo costretti a dare nuova dignità ma non riusciamo a dare scala, un po’ come il magazzino del Nord Europa che conserva tutti i semi del mondo perché non vadano persi, ma nel frattempo la foresta amazzonica ce la stiamo ballando come la fresca degli stirati. E la rubo una slide a Paolo Picazio di Shopify, spero non si arrabbi troppo, per parlare di Unified Commerce

Una certezza del futuro in cui il sistema di marketing sarà centrale. Credo che il punto sia questo: siamo sempre stati abituati a governare la comunicazione (direttore cr _ _ t _ _ o) e la distribuzione (direttore comm _ _ _ _ al _) ma non siamo preparati a:

• distribuire i contenuti

• raccogliere e attivare il dato

• gestire le piattaforme

Il corto circuito che può nascere su sito web, CRM e media è importante. Per questo motivo in futuro l’omnichannel manager sarà fondamentale. E quando chiedevo se la customer centricity è narrativa o reale mi riferivo proprio al fatto che le grandi società di consulenza mettono il consumatore al centro della comunicazione ma non dell’organizzazione, perché questo significherebbe sbalzare da secolarizzati troni secolarizzati nomi. Ma con’AI che si avvicina ai “five hour tasks” non possiamo più aspettare. Questa ve la spiego (anche se Azeem Azhar l’ha spiegata meglio): se GPT3 poteva eseguire attività che per l’uomo impiegano 5 secondi, GPT4 è in grado di risolvere problemi da 5 minuti-uomo, GPT5 invece risolverà problemi per cui noi impieghiamo 5 ore, fino ad arrivare ai 5 giorni di GPT6. E mentre Temu sta conquistando il mondo, ed Ethereum potrebbe toccare i 22.000 dollari nel 2030, noi ci chiediamo come organizzare l’ufficio marketing. La verità è che siamo digitalmente in guerra, come ha detto Brian Morrisey:

This is a subtle but important point. The goal for publishers should be around building habit and establishing products that appeal to different audience segments that are supported by different business models. And above else, it’s a reminder that publishers should be realistic about the role they play in people’s lives. They are battling for relevance with every TikTok, every Reel, every YouTuber.

E se fosse vero che i siti web stanno morendo, dovremmo capire come dominare il nuovo web conversazionale, forse coi video?

È girata la testa a me a scriverla, figuratevi a voi a leggerla (stato del programattic, report). Credo che le poche righe sopra siano la dimostrazione che il marketing stack è una bestia che ha bisogno di governatori umani. Conoscerne tutte le sfaccettature è impossibile. Quello che oggi dobbiamo fare è tenere saldo il timone della nostra strategia e portare a casa il risultato con consistenza e visione, ricordandoci di andare in stazione.