Ferma tutto
“I capaci e i meritevoli, anche se privi di mezzi, hanno diritto di raggiungere i gradi più alti degli studi” (Articolo 34 della Costituzione)
A volte mi faccio una domanda: è davvero possibile trovare sempre le stesse difficoltà nelle aziende con cui dialogo? Davvero il lettore di questa newsletter vuole parlare di marketing e non ad esempio di Dream Screen, l’AI generativa che entra negli Shorts Youtube? Questa lettera settimanale nasce come resoconto dalla strada, vuole quindi parlare dei temi che la strada suggerisce, o che forse io vado a cercare.
Ieri mi è riuscita una partenza lenta. Macchiatone e buon libro, del libro parleremo. A pranzo tortellini e salame ai ferri, protagonista il piano di marketing. Pomeriggio in azienda, un amico non cliente botta e risposta sui suoi asset di marketing:
Il nostro percorso di acquisto è complesso, forse dobbiamo inserire un elemento inbound perché la gente non ha trust nel nostro brand
Si però a mio avviso stai lavorando troppo off line, dove lo metti il retail? Questo prodotto di largo consumo unbranded ha bisogno di venditori / trici e banchetti da Mediaworld e Unieuro
Ma sai che ho letto la case scritta da Marco Ziero che ha aiutato Alce Nero a fare +30% con l’e-mail marketing grazie al ripensamento dei flussi di nurturing?
Ma quante vendite avete fatto nel 2023? 95. E quanto adv? 200k.
Ferma tutto.
Ferma.
Tutto.
Lo scenario incontrato ieri è estremamente comune, un giovane C level, un / una marketing specialist o e-commerce manager, un bel progetto. A Rovigo si dice che uno agile “salta i fossi per lungo”, forse è più facile fare questo che saltare il canale, obiettivo principe di questo progetto. Vi svelo un segreto: se siete bravi nel B2B, non fate il B2C. E viceversa. Migliorate quello che siete, non inventatevi cose.
Ferma tutto.
In questo progetto mancano due cose:
Un direttore marketing
Un piano di marketing
Se il primo è sostituibile con l’attribuzione di una chiara responsabilità (il C level e il / la marketing specialist, non sono capaci), l’assenza del secondo non è negoziabile, non può mancare. Immaginate di fare benzina senza inserire la pompa nell’imbocco del serbatoio. Aggiungendo le PR e l’influencer marketing ai vostri 200k avrete messo altri 20 euro nella colonnina del self service, ma solo un altro euro di benzina finirà per caso nel serbatoio come una buffa esternalità economica. Il piano di marketing vi permetterà di dimezzare lo sforzo e raddoppiare il risultato.
Leggevo ieri con interesse le riflessioni di Gianluca sul termometro del brand, il mio dissenso non è teorico, è posizionale. Semplicemente mi piacciono tutti quei progetti in cui il brand è coinvolto, per cui le commodity in stile Amazon Basics (che è comunque un brand) non mi stimolano. Gianluca non ha torto; ma quando c’è, il brand ha ragione (Se Lidl Parkside porta Arnold Schwarzenegger come testimonial è proprio per siringare allure e premium pricing nel progetto). Il punto è che un brand aiuta sempre, ma come dice Gianluca bisogna poterlo pagare, ma il brand costa meno dell’adv bottom funnel o vicina alla conversione (come Google shopping)? Non sempre, dipende. Provocatoriamente ieri ho detto al mio amico / cliente che forse proverei a comprare tutto il traffico (pochissimo) in cui l’utente conosce già il brand ed escluderei tutti campi semantici transazionali ma unbranded perché semplicemente costano troppo, a beneficio di una strategia molto narrativa, display, per semplificare upper funnel. Forse paradossalmente andrei in radio e tv.
Ci sono caduto anche io, ho fatto un piano media e non un piano di marketing, ma il consiglio più bello che gli ho dato è questo: ferma tutto.
Se questi pensieri non sono nella vostra agenda un tema c’è. Ma c’è anche la soluzione, prima di ripartire, fermate tutto.