Elogio del malessere (e del branding)
“Quando i Social Network si ingrandiscono, i contenuti diventano spazzatura” (Romain Dillet)
Ho la sensazione che affrontare i demoni di Internet con gli strumenti che Internet stesso mette a disposizione non sia proprio la soluzione. Il pacchetto da 5 ore in offerta di psicologo sconosciuto collegato in call o la sessione di mindfulness è di certo qualcosa, ma secondo me non abbastanza. E se è vero che siamo la media delle cinque persone che frequentiamo, probabilmente siamo anche la media delle cinque newsletter che leggiamo. Antonio di Let Me Tell It dedica la sua ultima nl alla salute mentale, Ellissi parla di de-infleuncer e illusione della community. Io ieri ero ad Albarella, che appariva più o meno così:
Tavolo di marketing, 20 persone, per una destinazione da 20 milioni di fatturato. Quello che mi è stato chiaro per l’ennesima volta è che siamo outlier del nostro mestiere. E non è un complimento. I nostri grafici sono strapieni di metriche avanzate, ma Albarella come ogni altro posto nel mondo ha bisogno di tre cose, e prima di metterle in atto bisogna farsi su le maniche perché le braccia saranno infilate “nel fango”:
Mappatura tattica di processi non funzionanti e dinamiche “rotte”
Re-distribuzione delle responsabilità e aumento delle competenze
Nuova cultura del prodotto
Ci sono più articoli che parlano di quanto possa essere inefficace il service design se lo stesso scade nell’elogio della riunione motivazionale. Qui ci sono i problemi veri. Come si risolvono? Lavorando, davvero.
Parto da lontano, c’è una slide che porto sempre con me, l’ho rubata ad Alessandro Mininno.
L’ho capita abbastanza per parlarne, ma è uno di quei contenuti sui quali “passi veloce” in aula perché in realtà non è che la sai spiegare proprio bene. Forse perché non ho letto mai The Long and The Short of It, di Binet e Field, chiedo scusa a vossia (…).
Mark Ritson svela il trucco con la stessa indelicatezza di chi ha dimostrato che le macchine nella contea di Hazard non volavano davvero:
Per Quora dice che volavano. Mark Ritson, dicevamo, ed il trucco. Proprio mentre il brand sentiment degli artigiani della qualità (curioso che il payoff sia cambiato ma le nostre menti non hanno accettato lo switch) veniva riabilitato da Sanremo, l’autore ci sbatte in faccia la verità che uno dei più grandi esempi di short (quindi di lower funnel) è la vendita di divani in super sconto. E che cazzo.
E poi scopro pure che sempre coi divani posso spiegare anche l’upper funnel e risolvere tutto. Che disdetta essere (stati) scarsi (fino ad oggi).
Tutto questo non è assolutamente morto, per dirla con Druker:
“You have to produce results in the short term, but you also have to produce results in the long term. And the long term is not simply the adding up of short terms.”
E non è solo rilevanza di breve e lungo termine, è rilevanza per qualcuno. Justin Oberman su Linkedin la tocca piano:
Want to kill your brand? Put all your money into hyper-targeted online personalized ads and content. Brands that rely on hyper-targeted personalized digital advertising are trying to reduce “waste.” They only want the people who see their ads are the people most likely to make a purchase.
Sounds logical (and it can be at times). But it also ignores a very fundamental aspect of human nature: The need for universal shared experiences.The whole premise of digital advertising is to make you paranoid about waste. But, if you want to turn your brand into the next Apple, Nike, or next big thing, even within a certain industry, the waste is what works.*
Praticamente il sunto del film è che se butti i soldi sarai ricco nel lungo periodo, ma ve la dico meglio: se hai un pilone in campo, l’ala farà meta. Il pilone ti serve, possiamo misurare in mete realizzate l’efficacia del pilone? No, ma possiamo misurare in mete non realizzate la sua assenza.
Nel lungo periodo la memorabilità di una pubblicità in TV fa tutta la differenza del mondo sul budget. Ma tanto la TV è morta (Alberto, ti rubo una slide).
La TV è più viva che mai, ma la creatività ha perso. Il mio personalissimo modo di non impazzire è rifugiarmi nei libri cartacei. Però figlio della scroll-culture riesco a leggere meno di prima. e sono incazzato.
Ma tutto sto pippone, cosa cambia per il tuo cliente che ha 20K di budget?
Una volta nel libro Freakonimics ho letto che gli analisti di borsa più bravi potevano competere per risultati con persone che tiravano a caso. La cosa non mi stupisce, l’ossessione di misurare troppo può fare a gara con la creatività di non misurare nulla. La lezione per il cliente povero, dicevamo:
Convincilo a fare brand building, anche se non è misurabile
Start with no: a chi NON vuoi parlare? Dove NON vuoi guadagnare?
Ricorda che i canali, non sono tutti uguali. Alcuni sono più creativi, sontuosi, liberi, lenti. Ricordati di pianificare anche li
Has an era of long-term brand building begun?
*** Se ne vuoi di più
The importance of which was illustrated by the late Jeremy Bullmore in the following story:
“Many years ago, the late Len Heath, then in his mid-forties, sold his interest in an advertising agency and took me out to lunch.
Afterward, he offered to drive me back to my office.
I protested – my office was no more than 10 minutes’ walk away – but Len insisted. And when we got to his car, I understood why. It was a shining, stunning, elegant, arrogant, latest-model Aston Martin.
It was the first time I’d been inside an Aston Martin, and it didn’t disappoint.
“You may be interested to know why I bought this car,” said Len. “I bought it because I saw an advertisement for it.”
“Well, fancy that,” I said.
“But that’s not the interesting bit,” said Len. “What’s interesting is that I saw that advertisement when I was 14.”
It used to be that we were all exposed to the same movies, sports games, music, TV shows, and advertising.
Like the first movies on airplanes, we didn't have a choice.
But whether we enjoyed them, they gave us something to talk about.
They gave us new things to discover.
They exposed us to new ideas, thoughts, and dreams that we otherwise wouldn’t have been exposed to.
And it was under these conditions that the biggest brands around today were built.
Notice how I said “us” and “we” and not “I” or “me.”
Because they are not the same thing.
“Us” and “we” are a society. "Me" and "I" are a network.
A society is more cognitively diverse.
Content created for it is created for someone, but also for everyone.
A network, on the other hand, is made up of like-minded people. People you follow or follow you. Content created for a network is designed only for you to see. Not an unimportant thing, but also not enough.
If good advertising mirrors society, how can your brand grow if it doesn’t advertise to it?
How can your brand grow if the only people who see it are the people who are supposed to see it?