Controfattuale
“Contro la stupidità gli stessi dèi lottarono invano”
(Friedrich Schiller)
Sono sempre stato affascinato dal costo dei libri. Anche dal pricing, ma soprattutto dal costo. I libri costano poco. Con l’equivalente di un Gin Tonic, ad esempio, ho comprato “Silicio” di Federico Faggin. Ho appena finito “Capolavori” di Berruto, ed avevo voglia di ingegneria sul comodino. Tra un carico bootstrap e una logica dinamica a due fasi Faggin scrive:
Faccio notare che le macchine non potrebbero avere questo pensiero controfattuale perché mancano della capacità di capire, che solo la consapevolezza può fornire
La definizione di controfattuale merita un approfondimento:
Per pensiero controfattuale si intende un concetto psicologico che coinvolge la tendenza umana a creare possibili alternative a eventi che si sono già verificati; il pensiero controfattuale è, come afferma l'aggettivo: "contrario ai fatti". Questi pensieri esordiscono tipicamente con "E se?"
E se ci accorgessimo delle cose quando è troppo tardi? Il nostro approccio all’AI (che vale 27-29bn), ad esempio, mi sembra quello di una società impaurita. Che il tema sia ormai universalmente esploso lo dimostrano gli investimenti del mondo della consulenza, l’ultimo di PWC. Il partner è ancora una volta Microsoft, la nuova Google? Fa quasi tenerezza scriverlo.
Come possiamo pensare all’AI, e più in generale al futuro, in maniera controfattuale? Viene quasi voglia, e si sente nell’aria, di abbracciare la narrazione del gettate la spugna. I giovani non cercano lavoro perché sanno che verranno tempi sempre più duri:
Madison, Jackson, Helena, Mitchell sono le voci narranti di un nuovo servizio introdotto da Apple. Tu hai scritto un libro, l’AI te lo legge. No suono metallico, no effetto commodore64, è una cosa figa.
Gen-1 è l’evoluzione di Stable Diffusion, il video è pazzesco
Nel frattempo è uscito Gen 2. È ancora più pazzesco (qui un movie trailer realizzato con questa tecnologia).
Sono due gli errori che non dovremo fare:
- il primo è quello di sottovalutare l'impatto di queste soluzioni
- il secondo è quello di non cercare gli ampi spazi che si aprono per sviluppare un utilizzo creativo delle stesse
Il mondo è andato avanti senza casellanti autostradali, ripartiamo da qui. Bisognerà essere semplicemente più bravi di un'AI ad usare l'AI. Anche perché…
(nella mia visione) Il paradosso dell’AI è che democratizza quella creatività che fino ad oggi è stata chiusa nei salotti buoni delle agenzie e delle grandi aziende creative, quindi tecnicamente un contenuto di media qualità dovrebbe costare meno. O potremmo sviluppare contenuti “più strutturati” (mini video) per elementi (es. varianti di pagine prodotto) che prima non avrebbero meritato questo trattamento.
Il tavolo del marketing manager è stretto: mi chiedo quindi se l’AI debba essere oggi una delle sue priorità: ni. Il rischio di vedersi trasformato sotto il naso un progetto di R&D in qualcosa di strategico (e in ritardo) è alto per chi non abbraccerà il tema, però mi imbatto quasi a newsletter chiusa in un grafico di Ian Mc Grath:
Il concetto è chiaro:
Brands with clear leadership positions are really enjoying higher margins
I dati a supporto non mancano:
Unilever sales were up 10.5%, beating the 7.2% increase forecasted. Perhaps reaping further rewards from simplifying its portfolio into power brands.
The Coca-Cola Company beat revenue estimates by 4.3% (average prices increased by 11% while case volume was up 3%).
Kimberly-Clark delivered a 2.7% beat on revenue estimates (despite a volume decline of 5%).
Procter & Gamble sales were up 7% (volume dropped 3%), beating estimates by 4%.
PepsiCo net sales were up 10% (overall volume for food and beverages were down 2%, while prices were up 16%).
Nestlé sales were up 5.6%, following price hikes averaging at 9.8%.
There are further signs of resilient consumer demand, or surplus covid cash, in the performances of the likes of rebounding categories such as entertainment, travel & tourism, and luxury (check out the drivers of q1 performance for likes of Booking.com Hilton , LVMH , Tiffanys , The Walt Disney Company
Il tema della settimana per me è quindi ancora l’ossessione per la rilevanza, che possiamo in qualche modo considerare un controfattuale dell’AI Hype.
Chiudo con quella riflessione personale che forse fa di questa piccola serie di pensieri qualcosa di gradito. Ieri ho girato l’Italia, ed ho incrociato tre storie. La prima è quella di un’imprenditrice outlier che ha costruito un impero. La seconda quella di una scuola di management di altissimo livello e la terza quella di una squadra di basket, la Benedetto XIV, che sta facendo cose pazzesche. Cosa li accomuna?
Hanno fame di risultati
Hanno visione di futuro
Hanno coraggio
Conoscono i numeri
Puntano sulla comunità
Il tema non è solo quello di essere comunità, è quello di far sentire un gruppo di persone comunità. E farle sentire comunità con un prodotto prima che con una storia è più interessante. Patrick Mouratoglou raccontando il rovescio di Federer spiega che è più difficile giocare “a una mano” perché il tuo occhio deve stare da una parte (il tuo business), la spalla deve fare una rotazione non naturale (lo sguardo verso il futuro) e soprattutto il timing sulla palla deve essere perfetto (la tua consistenza).
Abbiamo parlato di futuro, abbiamo parlato di brand arrivati, ma tutti gli altri? I normali? La settimana scorsa abbiamo dato schiaffi (uso la parola di chi ha pagato per riceverli) ad un’agenzia piccola ma bravissima che vuole migliorare le proprie performance. L’abbiamo fatto mettendo assieme il team di Tomas (wethod) e quello di Maketing Arena, e progettando un bootcamp di agency growth che mi ha onestamente sorpreso per qualità (se ti interessa per la tua agenzia la mia mail è giorgio . soffiato chiocciola marketingarena punto it). Quindi i normali, i non arrivati, tutti noi, devono (dobbiamo) analizzare i punti deboli e trovare un mentore actionable abbastanza per prenderci a schiaffi come si deve.
Non esiste il mix di marketing perfetto, esistono persone curiose che fanno le cose.
Un’ora con me e Diegoli
Anche quest'anno, in collaborazione con Gianluca Diegoli, Marketing Arena organizza uno speed date per responsabili marketing per fare uno stress test gratuito al digital & marketing plan. Ci si iscrive da qui.
5 cose che mi sono piaciute
🍓 - Andreeseen Horowitz saw the future, but did the future leave it behind?
🏎 - It’s back to the future for a diminished digital new business
💸 - The biggest warning about AI from the people who design it