“Non è l’uomo a venir fuori dalla sua fotografia, ma la somma di ciò che bisogna togliergli. Essa lo annienta mentre lo raffigura, e se l’uomo coincidesse con lei non esisterebbe più” (S.Kracauer)
Fin dai tempi di Commandos, videogame pazzesco, sono stato affascinato dalla figura del geniere, quello che mina i ponti. A ben pensarci, al tempo dei Guru, è un posizionamento anche furbo quello di chi mette in discussione i dogmi, senza essere per forza bastian contrario. La mia partita si gioca tutta sull’incertezza, sul dubbio. Sto lavorando su un articolo pubblicato da Think With Google che chiosa con queste parole:
In partnership with Nielsen, we did a study of our own to underscore the critical role that experimentation plays in strengthening the role of MMMs. Specifically, we found that when brands adjusted their MMM inputs with sales lift data generated by experiments, they saw a 84% average increase in return on ad spend (ROAS) attributed to YouTube.3 Moreover, nearly 73% of the ROAS increase came from base variables (brand distribution and pricing), suggesting that marketers who do not include experimentally driven inputs in their MMM may be significantly undervaluing their media.4
Questo sconosciuto MMM è il Marketing Mix Modeling, cioè lo studio del marketing mix perfetto con l’obiettivo di misurare il ROI degli investimenti di marketing e prevedere la perfetta allocazione del budget per il marketing manager. La mia convinzione è che i dati (3rd o 1st party) regalino una fotografia interessante, ma incompleta. Se guardassimo ad esempio ai “mega-brand” (mi viene in mente Campari) scopriremmo che la misurazione di SOV e GRP esiste, ma (giustamente) il media planning digitale è assolutamente “upper funnel” o come si dice ai tempi del messy middle orientato all’awareness. Sii nei contesti culturali in cui funziona il tuo brand.
Potrei senza dubbio essere vittima di un bias di conferma, ma quest’anno sono tutti a Cortina. Oppure a Sankt Moritz o alle Maldive. Quello che mi interessa molto è la polarizzazione dei luoghi, in una duplice accezione:
Una prima sociologica, che palesa la coesistenza di FOMO e YOLO. La Fear Of Missing Out data dall’ansia di stare a casa e forse dalla necessità di sentirsi fighi abbastanza da fare anche noi quel check-in (a Cortina ad esempio), combinata con la You Only Live Once economy che ci porta post COVID a spendere sostanzialmente soldi che non abbiamo. La verità è che poi allo Chalet Tofane Cortina non è che tu passi la più memorabile delle tue giornate, ma esci rigonfio di dopamina perché “c’eri anche tu dove bisognava esserci”. E qui nasce un secondo tema o trend che il mio cervello riesce solo a identificare ma non a mettere a fuoco del tutto. È il trend per cui Audemars Piguet è il nuovo Rolex e il Mercedes Classe G è il nuovo Cayenne. Si tratta di prodotti più complessi, forse anche più costosi. La spiegazione che io mi do è che la polarizzazione della ricchezza porti i ricchi a cercare uno “step successivo” perché raggiunti dai quasi ricchi, spostando in alto l’asticella del wealth e rendendo complessa la vita del marketer. Mi piace chiamare questo fenomeno sdoganamento di prodotti culturali (che per il solo fatto di venire sdoganati perdono questo status e diventano il nuovo Rolex, motivo per cui Burberry un tempo pagò la subcultura chav per smettere di indossare i propri capi)
Una seconda di marketing, perché polarizzazione dei luoghi significa polarizzazione dei flussi, andiamo a fondo
Una passeggiata a Cortina apre più di una domanda al marketer (e voi dite, se il buon manager si vede nel momento della pausa, perché non stai a letto e mandi 2 newsletter tra il 2 e il 6 gennaio? Perché scrivere mi piace): la prima è piuttosto scontata, e si lega al tipo di utenti di questo comprensorio, e della montagna in generale. Ne individuo quattro:
Il veneto e il milanese: bestemmiando il Dio della Lega Nord metto assieme questi due tipi di umani. Sono a Cortina da 20 anni, l’estate a Jesolo o Santa, sostanzialmente refrattari ai cambiamenti sociali e di marketing, quello che era l’Hotel Posta di Marta Marzotto è oggi il Bar Sport
L’amico che viene su con la Panda: sono i 12 amici del veneto e del milanese, i quali vivendo di show off (per la goduria dei genitori), liberano casa il 30 dicembre e riempiono Cortina di moderni Fantozzi che fotografano una bottiglia di Crystal ma poi ne bevono 5 di Prosecco
Quello che se ne fotte: è il consumatore culturale, legge Borges e va al teatro da solo, ha un patrimonio ampio ma uno stipendio basso. Da scrutatore non votante un po’ ci resta sotto, ma si basta. Però è a Cortina
Quello che va a Corvara: ad un certo punto qualcuno si ricorda che lui voleva sciare. Cambia valle e va a sciare. La User Persona dello sportivo
Ok e allora? Semplicemente io qui mi gioco un pezzo grosso delle mie convinzioni di marketing: la priorità del marketer deve essere il take over dei flussi di qualità.
Cortina è semplicemente il luogo perfetto per colonizzare un sacco di persone, non solo. Sono le persone giuste. I nuovi influencer sono qui, i brand che questi indosseranno, guideranno, mostreranno sono cool abbastanza per essere poi resi mainstream al servizio del popolo bue. Esattamente quello che spenderà con Klarna (o un più concreto finanziamento) per comprarsi una De Longhi o un’Audi che non può permettersi. Il fatto che il ceto medio venga sostanzialmente a mancare, che la settimana bianca non si possa più fare se non si è sostanzialmente ricchi (o pieni di debiti) è un tema che non va sottovalutato.
Alla domanda: “si ma chi influenza gli influenzatori?” che mi ricorda “chi controlla i controllori” dei muri rodigini, dedicheremo future riflessioni, ma ho la sensazione che il primo a scoprire Cotopaxi (mio nuovo brand del cuore) possa essere quell’avanguardista che tutti andiamo cercando.
Cosa differenzia quindi il marketing manager ed il piano di marketing evoluti e di eccellenza da quelli che in terra cadorina fanno solo “una pisciatina”? La consistenza e l’inserimento in una journey di marketing di queste narrazioni. Il take over di Audi è eccellente, al billboard accompagna un sedile riscaldato vicino a un led che spiega perché siamo di fronte all’unico premium brand europeo certificato carbon neutral.
Ci possono essere anche altri motivi per essere a Cortina (dove il Kerner di Köfererhof è il vino più cool o Monzio Compagnoni piazza il proprio Franciacorta regalando i cuscini alle enoteche), tra questi è davvero interessante il lavoro di Villa Sandi, che vende il prosecco, non lo Champagne. Non solo piccole iniziative, ma un vero e proprio Wine Bar che probabilmente serve anche per costruire il giusto show nei confronti dei clienti internazionali e sostenere il prezzo. Anche in questo caso una retail strategy poco nota ai più, che si completa con la pazzesca Locanda Sandi in piena terra DOCG.
Insomma a Cortina c’è da imparare per il marketer, forse un po’ meno per il bevitore di spritz, un posto sincero sotto casa farà ancora il suo. Cattedrale dello show off o place to be? A voi l’ardua sentenza.
Mi sono fatta una bella risata perchè rispecchia al 100% quanto visto in queste settimane bianche. Per fortuna rientro nel club Corvara ;) Grazie Giorgio.
Azzeccatissimo l’esempio Audemars Piguet-Rolex e Classe G-Cayenne. Simile al “Loro Piana head-to-toe”.