Caffè compreso (lo contesto!)
“Tutte le culture sono nate dai funghi allucinogeni. Gli antichi Greci, gli Aztechi, i Vichinghi. Tutti avevano rituali basati su stati di alterazione della coscienza indotti dai funghi. E che cos’è un rituale se non una forma di religione? E che cos’è una religione se non una forma di cultura?” (Simeon Wade)
L’italiano è una lingua bellissima. Soffro terribilmente nel non poter rendere nelle mie lezioni in inglese quei giochi di parole che la lingua madre mi regala (e mi inerpico su dei would have been complicatissimi che fanno solo casino). Non potrei ad esempio giocare sul fatto, nel mio titolo, che questa newsletter è in qualche modo dedicata alla comprensione del marketing del caffè negli hotel ma al tempo stesso quel caffè era compreso nel prezzo. Tutto comincia con una Superautomatica:
Il mio orrore verso questo prodotto è elevato. Ma la mia testa va subito a George Clooney. Una breve ricerca porta ad un sito ove pure il copyright nel footer è datato 2020, nulla a che fare con lo scintillante “What Else?” del cowboy. E sapete perché? Perché sono competitor e io li ho confusi. Bel casino.
Vuoi vedere che Nespresso e Nescafè non c’entrano nulla l’una con l’altra? 😳😳😳
E li ho confusi perché fuori dal loro contesto di vita (la macchinetta del caffè normale) il brand si comporta diversamente.
Siamo abituati a insegnare il marketing per comparti stagni, ed io ho capito che questa è una cazzata colossale. Qui l’awareness, anche modellizzata a Messy Middle così siamo tutti tranquilli, è viva e vivida, ma anche di fronte ad una diversa struttura di brand questa esperienza mi avrebbe generato eguale repulsione. Perché?
Ho contattato il mio amico Prof che mi ha detto: “ovvio, è gratis”. Ma anche i Pancakes Triggeranti lo sono! Parlo di loro:
Un aggeggio infernale dal brand a me sconosciuto sputava Pancakes, ho preso un Pancake! (Io li odio). L’ho fatto per due motivi:
La novità di una cosa mai provata prima
L’artigianalità industriale di un prodotto “appena sfornato”
Insomma era figo. Ma torniamo al caffè.
Sgombriamo il campo dalla pericolosa leva prezzo, per 1 euro di caffè non è un tema. Non è il Gratis. Sul brand hanno fatto il possibile. Quell’orrore è circoscritto prodotto ed esperienza, ma soprattutto è un tema di contesto. L’esperienza è l’insieme delle potenze che il brand esprime in una sua manifestazione (chiamiamola se vogliamo touchpoint della journey), il contesto è il contenitore in cui il brand è immerso: in questo caso la sala colazione di un grande hotel. Ho risolto correndo al bar dove un umano a cui la Superautomatica (non) ha (ancora) rubato il lavoro mi ha fatto il caffè.
Si può diventare designer di contesti? Probabilmente la cosa è fatta più o meno cosi:
Il contesto sta al centro. Ne parlava stamattina Marco Ziero, vediamo se il modello tiene alla prova delle differenze tra una newsletter di personal brand e una newsletter aziendale:
Ci sono due brand, uno personale ed uno aziendale
Ci sono due prodotti, quello fisico dell’azienda e quello intangibile della persona (una consulenza, o semplicemente la necessità di essere billboard per l’agenzia in cui questo qualcuno presta servizio)
C’è un’esperienza di lettura, di format, che potrebbe anche essere molto simile
Il contesto però cambia. La persona ha più libertà nello scrivere, nel contesto albergano gli obiettivi, ma anche le storie che ti contraddistinguono, i toni di voce che ti caratterizzano. È forse il contesto che permette a Stefano Schiavo di scrivere un libro in tre ore con ChatGPT e MIdjourney e metterlo in vendita su Amazon. Potrei farlo coi materiali del mio corso di Digital Marketing all’Università? Sono tentato, ma non ne sono certo. È il contesto che rende urgente un forte cambio di paradigma nelle politiche di reso e-commerce come ben spiegato da questo articolo scovato da Marco Loguercio.
Vedo almeno due temi forti per i markettari:
1 - La fine del “one size fits all”
Come ha scritto Christian Hoppe:
Paid ads don't scale your business. Email marketing & SMS don't scale your business. ❌ They only amplify a working business model... No marketing channel can grow a business with weak fundamentals. How do you recognize a winning business model?
1/ Your recurring revenue grows as fast as first-time customer revenue.
2/ You gain new customers even without marketing and sales activities.
The rest is amplification.
C’è stato un tempo (fino a mesi fa) in cui si poteva testare di più, forse anche misurare peggio. È ora di essere più chirurgici che mai, i soldi costano troppo.
2 - L’epifania dell’analisi
Il buon web marketing passa ogni giorno di più dall’aver capito dove, come, cosa vendere. Non ci interessa il ROAS ossessivo, ci interessa investire in maniera intelligente. Chirurgia (vedi sopra) può anche essere mettere tutto sul brand e non misurare nulla, ma questo va fatto perché il prodotto e l’utente target necessitano di questo approccio
Oggi prima di ri-partire da Bari mi sono fermato al bar della stazione. Ho preso un’ottima focaccia barese ed un caffè, per lo stupore del barista. 3 euro e 50 in tutto, a Milano 6 (contesto). Mi ha raccontato che i suoi titolari fanno poke house e bar in stazioni e centri commerciali, stop. E magari prosperano ben di più degli stellati che chiudono (contesto).
Saremo buoni marketer se partiremo da uno zoom-out largo largo, per arrivare a tecnologie ed AI, ma in tempi in cui il fare è persino asfissiante, chi si concentrerà sul capire avrà accesso all’oceano blu del pensiero. E secondo me ci sono pure dei soldi dentro. Contesti chi può.