“Non potevo comprare ogni giorno i 12 quotidiani che arrivavano a Rosario, così cominciai a gestire un’edicola in centro” (Marcelo Bielsa)
Dice la regola che ogni newsletter deve avere un format, e che va inviata sempre allo stesso momento, più o meno, con cadenza regolare e un calendario rigido. Ma questa è una storia di follia e determinazione, e come un vino Supertuscan che “non rispetta di proposito le regole” io voglio interpretare questa newsletter. Gonza (il link a Gonzo Marketing ve lo risparmio perché vi sbloccherei un ricordo) e Fuzzy.
Negli ultimi giorni mi sono successe tre cose:
Sono intervenuto alla presentazione del report annuale del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG
Ho assistito alla lezione del brand manager di Ruffino in occasione della chiusura del master in Cultura Del Cibo e Del Vino di Ca’ Foscari
Ho cominciato a disegnare la strategia 2023 di Raró
Quello che imparo è che il marketing con le mani nel fango (o con le mani nel marketing che è la stessa cosa) è diverso da quanto ci vogliono fare credere. È un grosso casino.
Le direttrici che incrociamo sono rumorose ma fuggevoli, cominciamo con due buzzwords? GenZ e TikTok. Tutti li vogliono, nessuno ci capisce nulla. È il mercato dell’attenzione. TikTok vale 10 volte Instagram per tempo speso in piattaforma, ma l’adv su meta converte, la GenZ vuole purpose e bio, ma compra su Shein e una felpa di Patagonia costa 130 euro.
Pochi speech mi sono rimasti impressi come quello di Damiano Agati di Ruffino. Un racconto del Chianti e Chianti Classico che fa il paio al 100% con quello del Prosecco nella “querelle” DOC / DOCG. Ma anche la consapevolezza che la distribuzione tra e-commerce, marketplace, canali “lunghi” come la GDO e corti come l’HO.RE.CA. è un grattacapo non da poco.
Ed il ruolo dei consorzi, che nel panorama italiano non può essere ignorato, in tempi in cui il mercato non può più essere locale per nessuno, e la globalità è una necessità. Ma anche in tempi in cui “Retail as a Media” sarà una parola di cui aver ben capito il significato.
E poi Raró, con un grattacapo non da poco. Leadership sul Rum “da investimento” (se comprate questo e fra 1 anno non vale almeno 200 euro in più vi restituisco i soldi) o supermercato ed enoteca gourmet si, ma per il day by day? Mi torna in mente un post di Enrico Marchetto con cui ho chattato poche ore fa sul tema. Può un vino o spirit costoso essere il competitor di un conto deposito? In verità si. Ed il problema non può essere che Google ti ruba il lavoro perché le ads le fa da solo, o la progettazione di una journey che preveda un lead magnet su “investire in vino” (in condizione di solution awareness) o (in condizione di problem awareness) “migliori modi per investire a basso rischio”. Il problema sta nella comprensione di queste dinamiche, di questi consumatori. Ieri Ruffino ha detto due volte “noi i focus group li facciamo”, ed io ho pensato “ok Boomer”, e poi ho detto “no cacchio, questo ha ragione”.
Marketing non può essere conoscere per filo e per segno il proprio utente, è impossibile. Non può essere una one to one strategy, è ancora troppo presto. Non può essere il metaverso, è un tool. Marketing è capire perché le persone ci scelgono, e perché il nostro prodotto merita di stare sul mercato. La verità è che c’è da farsi venire il mal di testa. Piattaforme, GA4, Creators, ed un concetto che mi piace talmente tanto da ripeterlo: vincerà chi passerà da un approccio full funnel ad un approccio full channel nel singolo layer. Che può sembrare sesso degli angeli ma significa semplicemente che sempre più spesso l’awareness converte e la decision narra, mica scemi a Google a piazzare 100 pagine sul messy middle (citofonare “Decoding Decisions”). C’è un tema emergente di modelli di business: e se sul mio sito ci facessi un wine club lasciando ai marketplace la vendita? Tanto il consumatore vuole il multicarrello.
La verità è che il marketing è inferenza: non avrei mai pensato di vendere il vino su Raró, c’è tannico. Eppure lo vendo, perché? La spiegazione che mi sono dato io è che la gente su Google Shopping trova una cosa, e se l’atterraggio lo convince (trust) la compra.
Chiudiamo? Che Messi ha segnato. 3 bisogna. Bisogna esserci. Bisogna raccontarsi diversi. Bisogna fare delle scelte e trovare dei nano-oceani blu. È tempo di alzare lo sguardo, staccarsi per un giorno da SEO, PPC e Analytics e pensare ai nostri utenti. Le personas sono un’inferenza molto meno interessante dell’osservazione dei carrelli, chiusi e abbandonati. Il mercato ti porta dove vuole, a volte il marketing è alzare le vele ed attendere il vento. Ma come diceva il cestista, sbaglierai il 100% dei tiri che non prendi. Buona domenica.
Questo numero della newsletter è devastante. Bravo.