Arancione

“E ciò che è bene, Fedro, e ciò che non è bene - dobbiamo chiedere ad altri di dirci queste cose?” (Robert Pirsing)

Ieri mi è successa una cosa di marketing. A Rovigo quando non vuoi sbagliare vai da Godot. Elio è un artigiano di quelli con più di una storia da raccontare, ma soprattutto è uno che i soldi non li farà mai. Ama troppo il suo lavoro, gli interessa troppo poco ottimizzare. Fa il gelato con passione, è un toscanaccio nemmeno burbero, è solo toscano. In questi giorni in città c’è Rovigo Racconta, una cosa fatta davvero bene. Una rassegna culturale che ruota attorno al mondo dei libri e non solo, sapientemente orchestrata dalla curatela di pensiero di Mattia Signorini. Elio Palmieri per tutti Elio Godot è uno che ne sbaglia poche. La sua linea senza latte Vacca Stracca è un must. Ma oltre al copy geniale, Elio mette a terra un calendario di prodotto che segue i principali eventi della città. Ieri era il turno di Arancione dedicato al festival. Mango, Lime, Carota.

Quando ho chiesto una vaschetta da 600g su un gelato che sfiora i 28/30 euro al kg (posizionandosi a livello top in Italia), la gelataia mi ha detto “non so se posso mettere Arancione in vaschetta”, ci torneremo.

C’è una lezione di Generative Engine Optimization in questa riflessione sul gelato. L’immagine A ci dice che Claude prende come fonte principalmente il sito Consumerismo, per ChatGPT invece SkyTG24 è la fonte più rilevante, immagine B. L’immagine C ci dice che la seconda fonte per ChatGPT è difficilissima da andare a visitare perché si raggiunge con un click per nulla agile. Solo Artigeniale (una realtà sempre di Rovigo super interessante) è presente in entrambi gli LLM, perché? Perché è autorevole e rilevante sul tema. (ne ho parlato qui)

La cosa interessante è che secondo un dato (non universalmente valido, ma è pur sempre un dato) condiviso da Dario Ciracì, la propensione alla conversione degli LLM è molto valida:

👉 LLM/AI: 8,58%
👉 Paid Search: 7,71%
👉 Direct: 5,46%
👉 Organic Search: 5,16%

Ad oggi il problema è un problema di volume. Gli LLM mandano poco traffico al sito, ma quello cha mandano è dannatamente informato.

Torniamo al gelato. Elio il martedì fa una cosa che funziona tantissimo, l’1+1. Tu compri un kilo di gelato, lui te ne regala uno. Cristallino. Lo fa solo il martedì, non scredita il suo brand e anche se qualche cherry picker se lo porta a casa, intanto la gente è li. Un po’ come mia mamma che mi ha detto ieri al telefono “voglio dare una laurea in marketing a quello che ha inventato i buoni da 10 euro della Coop, sono entrata per spenderli gliene ho lasciati 60”.

Il marketing è una cosa molto semplice, il prezzo e lo sconto spostano più di quanto pensiamo. Pochi ricordano che su questa cosa Chris Anderson, quello della teoria della Long Tail, ci ha scritto un libro. Poi però Elio aggiunge scarsità al mix, ma non è scarsità artificiale:

• Il gusto è un’edizione limitata per la domenica di Rovigo Racconta

• Ne avrà fatto poco, perché la vita è così

• La domanda di mercato è alta

Credo che se dovessi definire il marketing direi che è “una matematica dei flussi”. Quella matematica un giorno andrebbe indagata, perché il Ratanà a Milano spopola ma altri chiudono? Perché il Ratanà è come Elio, comunica bene (con o senza il personal branding dell’artigiano), è cool. Il grande problema è che noi marketer dobbiamo essere onesti e non lo siamo, queste realtà sono outlier o sono in qualche modo replicabili?

Credo che la cosa più sottovalutata sia l’ossessione per il risultato (chiamiamolo founder mode). Questi imprenditori di eccellenza sono spesso radicali nel proprio approccio, studiano come i pazzi, a volte lo comunicano anche. I flussi però stanno anche in foto come questa:

Il mercato del martedì è un rituale, un driver di flussi ben diverso da quelli del Ratanà, ma è sempre un luogo di ritrovo, un po’ come Godot. Alla fine quello descritto è un sistema. Forse zoppo, di certo debole nel suo perdere ogni anno un po’ di numeri, ma è un sistema. È da eventi come Rovigo Racconta che ha senso ripartire per portare a realtà moderne come Godot i flussi che meritano. Del mercato penso perderemo prima o poi le tracce, e sarà un peccato non per la funzione commerciale che svolge, ma lo sarà di certo per quella sociale.