4000 ordini

“Skills can be taught. Character you either have or you don’t have”. (Anthony Bourdain)

Sono 12741 gli abitanti di Bohmte, forse un po’ di più. Il signor David è uno di questi ed il 25 settembre 2021 comprava da Raró 5 rum. La nostra prima vendita. Da quel momento il contatore ha sempre girato, fino a suonare 4.000. Devo essere onesto, l’ordine di David è il #1001 quindi forse parliamo di 3.000 ordini. Il numero 4.000 è di Matteo che ha comprato 4 amari, ne è passata di acqua sotto i ponti. Da ieri ho in testa questa newsletter che avrebbe dovuto chiamarsi “quello che gli ecommerce non dicono”, ma poi è girato il 4000 e ho cambiato titolo. Ad aprire LinkedIn l’e-commerce sembra un trionfo di KPI ed il Digital Marketer un alchimista del CAC. Io voglio raccontarvi una storia diversa. Non serve questo articolo (che va letto e riletto) per scoprire che i brand DTC sono e saranno sempre più in difficoltà, anche se le voci sono contrastanti. Bastava questo, ho dovuto fare antropologia digitale per ritrovarlo.

Ho preso in mano Raró coadiuvato da quattro donne, questo significa riunioni “pop” ma anche venire svegliato a male parole quando durante i SAL (riunioni di avanzamento) del lunedì prendo sonno sul divano: grinta e volontà. Come sempre in quello che faccio io ci metto la linea dell’ostacolo, il cuore oltre ce lo butta qualcun altro. Ma anche fare in modo che qualcuno creda al tuo sogno e lo faccia suo è forse un merito. Con Federico abbiamo avviato creato un progetto di nicchia, oggi l’ambizione è quella di divenire un vero e proprio marketplace. La direzione generale e marketing è fatta da 3 Tony (archetipi di umani che fanno cose):

• Tony Prodotto

• Tony Logistica

• Tony Sito (e marketing)

Io sono Tony Prodotto. Questo significa che mi reco tra un cliente e l’altro di Marketing Arena in un sobborgo veneto per comprare da un distributore B2B una Jeroboam di Chartreuse. Mi sono chiesto cosa ho imparato, e cosa differenzi il fare davvero impresa ed e-commerce da quello che dice LinkedIn.

La prima cosa è saper comprare. Dove recupero i 6 punti di margine che PayPal e Shopify vogliono da me? Li recupero con la finanza, perché i soldi freschi piacciono ai distributori e gli sconti quantità e pagamento anticipato possono impattare tantissimo sul costo a monte di un prodotto.

Matteo una volta mi ha detto “se hai il prodotto hai il mercato”. Ma non tutto il prodotto. abbiamo attivato un complicato sistema di dropshipping per una piccola parte del catalogo. L’obiettivo era un effetto billboard che ci avrebbe portato a mettere in casa i bestseller. Non c’è nessun bestseller. Una infinita long tail di vini sui lieviti o champagne che non permette di definire alcun pattern. L’utente vuole un prodotto, lo compra, e vai a sapere se si fidelizzerà.

Esplorare le nicchie è un lavoro duro. La miglior china d’Italia, l’amaro ungherese o il caffè Passalacqua. Sono tutti tentativi di sondare un mercato. Il problema è che il margine è sempre basso basso, che fare? Abbiamo creato un amaro, le cose vanno meglio, ed è pure buono.

Penso che una delle cose più importanti per chi fa e-commerce sia scegliere una tensione. Mi spiego meglio. Ho la sensazione che il nostro mestiere sia quello dei curatori. C’è un whisky da 1.800 euro sul nostro sito, prima o poi lo venderemo. La tensione finanziaria può essere uno degli asset, ho le spalle larghe, scelgo questa via. Una diversa tensione può essere legata all’esperienza. Faccio degustazioni, corsi e altro. Ieri sera è successo questo:

La gelateria migliore di Rovigo che crea un gelato col panettone solo per noi. Dario Loison, un vero matto, persona speciale, che mi riceve in pasticceria e crea solo per noi un panettone col rum invecchiato 10 anni. Il black habana anejo.

L’ho messo in sconto per mandare la newsletter. Le persone si fidelizzano una alla volta, bisogna andarsi a prendere i clienti.

L’ultima cosa che ho imparato è che le persone daranno tutto per un progetto se lo sentono. Raró porta con sé una cosa bellissima: è maledettamente difficile. Guidare un’agenzia di marketing ha molta complessità ma le leve non sono molte. Questo mostro drena denaro all’infinito, il contesto retail (si, abbiamo anche un negozio a Rovigo) è fondamentale ma vanno fatte in continuazione scelte in un contesto di risorse scarse. Lo riodino l’olio? Quanti panettoni? Si ma se poi è un palo e non va via? Tre o quattromila ordini dopo io la stanchezza del fondatore di Tannico non la sento. Ma i perché lo fai si sprecano.

Per me esiste sempre e solo una parola: impatto. Il food & beverage è un mondo divertentissimo, ogni produttore ha una storia, per non parlare di quei cani degli agenti. E allora Giorgio, non me lo fai un ordine di Natale? Il panettone al Gin adesso?! Ma sei matto?! Vabbè dai te ne do tre.

E la playlist di biancoinsolito, e l’olio buono. Io vado avanti perché Raró lo sento. C’è una matematica che un giorno girerà dalla nostra se saremo curatori migliori, narratori migliori. Non c’è la concorrenza che c’è ad esempio nel mondo della skin care perché questo ecosistema è più frammentato e pigro, meno marketing based. Ma il foie gras se c’è l’hai lo vendi.

Ma il burro francese? Si, ma con la spedizione del fresco come facciamo? Beh ma andiamo su Amazon, si ma per avere il badge di prime devo mandare la Sonia in negozio lunedì, sennò non spediamo. Ohi Giorgio porta i pacchi in ufficio che il corriere non è passato! Ah è arrivato l’olio, si ma è da Arco a spedizioni all’interporto. Cazzo uno ha comprato l’uvetta in brodo di Giuggiole, papà per favore vai a prenderla ad Arquà Petrarca?

Tre o quattromila ordini dopo, semplicemente lo rifarei. Buttare per terra un settore può essere bellissimo, o anche solo avere l’ambizione di farlo. Capire in cosa si fa davvero la differenza però, è molto più importante del CAC.