Ero molto incerto sullo scrivere o meno queste righe, ma poi ho verificato un dato: il 6.5% degli italiani possiede azioni contro il 58% degli americani. L’angolo che io vorrei dare a queste riflessioni non è di investimento, ma di temperamento. Mi sono chiesto cosa io abbia imparato negli ultimi anni in cui passo il 2-3% del mio tempo a inseguire un obiettivo: fare in modo che il denaro lavori quando non lavoro io (quindi ha ben poco da fare perché lavoro abbastanza). Sono ragioniere, un tempo vi era l’idea che il liceo ti obbligasse ad andare all’università mentre ragioneria ti permetteva di andare, volendo, a lavorare in banca. Ho scritto una tesina sul trading on line, era il 2001. La mia passione per il tema poca, non avevo capito molto. Però questa è la serie di spunti che avrei voluto leggere se tornassi ad avere quell’età. Partiamo da una domanda: perché investire? Per due motivi: il primo è che finché il mondo continua a funzionare come ha funzionato negli ultimi 100 anni è possibile dare valore al proprio denaro, anche fossero 1000 euro. Il secondo è che investire ha qualcosa di militare, insegna la disciplina. Iniziare è facile, basta scaricare una qualsiasi app (Fineco, Trade Republic, Revolut) e si comincia! Quando si investe ci sono due approcci: il trader ed il cassettista. Il trader è chi spera di fare i soldi comprando basso e rivendendo altro, solitamente è difficile e faticoso. Il cassettista è qualcuno che compra un’azione o un’obbligazione per tenerla a lungo. La cosa potentissima che il cassettista ha capito è che se compra le azioni di OVS diventa socio di OVS, quindi crede nell’azienda e vuole sapere tutto della stessa. Se lavori presso un’azienda non vuoi starci un mese, perché vendere le azioni di OVS dopo un mese?

È possibile diventare soci di un sacco di cose, ad esempio lo stato. In questo caso si comprano i bond o obbligazioni (o i BOT o CCT) e si decide di finanziare il debito dello stato stesso. Ok ma di che stato compro il debito? Beh di quello che sta meglio no? C’è un però! L’Australia è poco indebitata, perché comprare debito italiano al posto di quello Australiano? Per due motivi: tutto ha un prezzo quindi forse il debito australiano “costa di più”, il secondo è che l’Australia ha un rischio di cambio, quindi si aggiunge un rischio (il cambio appunto) che comprando debito in euro non si ha.

Le azioni e le obbligazioni premiano il “prestito” che noi come utenti facciamo a chi le emette. Storicamente le azioni “rendono di più” mentre le obbligazioni proteggono in periodi di magra. Perché allora un sacco di gente perde soldi? Per quello che si chiama panic selling. L’investimento è controintuitivo e controfatturale, io ho 1000 euro, un giorno apro l’app di Fineco e vedo -50%, dovrei essere contento perché il mercato è in sconto! Compro di più! Il mio cervello invece dice “ne tiro fuori 500 sono stato uno scemo a perderli”. La storia di Bob, il peggior investitore del mondo parla chiaro: restare nel mercato vi renderà molto meno poveri di quello che siete.

Il motivo risiede principalmente nella magia dell’interesse composto. Reinvestire i guadagni vi permetterà di mettere a reddito anche quelli. Pensate di “generare” 100 euro l’anno ogni 1000 euro investiti (vi sarebbe andata molto bene!), potete pagarvi una pizza o investire 1100 euro l’anno dopo. Avrete messo a leva l’interesse composto! Gli italiani hanno particolare amore per una cosa che si chiama “la cedola”, cioè il dividendo che un titolo paga. Esiste un titolo di stato, un BTP, che a me piace. Scade nel 2072 ed oggi costa circa 560 euro comprarne “una unità minima”. Cosa vi portate a casa con questi soldi? 1000 euro nel 2072 (non un grande affare visto che l’inflazione eroderà gran parte di questo delta) ma anche 9 euro ogni sei mesi, chiameremo questi 9 euro cedola. Da qui al 2072 sono 800 euro solo di cedole, sempre che lo stato non fallisca (rischio paese). E l’oro? Warren Buffet (il più grande investitore del mondo) lo odia perché se una fattoria genera “valore”, il prezzo dell’oro (e dei bitcoin) dipende dal fatto che qualcuno stia scommettendo una cosa contraria rispetto a voi, cioè che lo stesso scenderà (infatti vende) mentre voi (che comprate) pensate che salirà. È il mercato, bellezza.

Investire insegna a risparmiare, ed il risparmio non può che derivare dal lavoro. Esiste un movimento (F.I.R.E.) i cui adepti immaginano di andare in pensione presto grazie al corretto investimento del proprio denaro. È molto più dura di quanto sembri ma è importante capire che oggi grazie a “pacchetti di azioni e obbligazioni e altro” che chiamiamo ETF è possibile iniziare a far girare la propria finanza personale. Uno molto famoso si chiama “all world” e ci permette di investire nella maggior parte delle aziende del mondo (anche se non pesate allo stesso modo). Ho infatti anche imparato che investire in una sola azione raramente rende ricchi.

Questa newsletter non vuole essere altro che uno stimolo di pensiero: di questi tempi con le pensioni sempre più incerte (ecco perché gli americani investono tutti!) non è possibile non pensare al proprio denaro. Se questo pensiero vi stimola sciroppatevi i 10 episodi per iniziare di The Bull, poi fare le vostre riflessioni e date anche un occhio a Ciao Elsa se si parla di fondi pensione. La mia nonna mi aveva regalato un buono postale, l’ho sciolto dopo 20 anni, ho guadagnato davvero poco. Da li ho capito che una buona cultura dell’investimento è una cosa davvero importante. Il metodo Warren Buffett è un buon modo per iniziare se vi piace leggere più che ascoltare.

Una delle frasi più potenti che mi siano mai rimaste impresse è la seguente: “il mercato è progettato per trasferire denaro dalle persone impazienti alle persone pazienti”, da condire a piacimento con “siate impavidi quando gli altri sono paurosi e siate paurosi quando gli altri sono impavidi”.

Se la cosa vi appassiona scoprirete una cosa, mettere a leva il denaro (poco o tanto) vi insegnerà a diventare pazienti, disciplinati e saggi.

ATTENZIONE: I contenuti di questo post hanno esclusivamente finalità di informare e intrattenere. Le informazioni fornite nel post hanno valore indicativo e non sono complete circa le caratteristiche dei prodotti menzionati. Chiunque ne faccia uso per fini diversi da quelli puramente informativi cui sono destinati, se ne assume la piena responsabilità. Tutti i riferimenti a singoli strumenti finanziari non devono essere intesi come attività di consulenza in materia di investimenti, né come invito all’acquisto dei prodotti o servizi menzionati. Investire comporta il rischio di perdere il proprio capitale. Investi solo se sei consapevole dei rischi che stai correndo.

Questa storia comincia con il sorriso di una ragazza che lavora come commessa al market dell’Hotel Mastichari Bay di Kos. Al rientro dalla spiaggia ed in partenza per l’aeroporto, passiamo per il recupero bagagli. È a questo punto che ricevo una strana convocazione all’interno dell’albergo. Il giorno prima avevo preso dei regali e la cassa non aveva passato un articolo, ero involontario e ignaro debitore di qualche euro. Dopo aver pagato senza fare problemi la ragazza si è sciolta in un sospiro di sollievo che mi ha riempito il cuore, voleva a tutti i costi bevessi qualcosa dal frigo a sue spese. Probabilmente si aspettava una lamentela o dell’astio, o magari di dover mettere lei la somma. Nulla di speciale ma una manciata di umanità a volte fa bene.

Questa newsletter nasce di solito sull’aereo del ritorno, il 2026 non fa eccezione. È il terzo anno di fila che io e Carlo scegliamo Kos per una settimana di relax che è qualcosa di diverso da una vacanza classica. In questi 7 giorni la nostra routine è ferrea:

• sveglia presto

• colazione

• spiaggia

• pranzo frugale ma non troppo

• spiaggia

• doccia

• ristorante

• mojito della buona notte, a letto presto.

Scimmiottando gli youtuber più in voga ci siamo inventati la serie che non vedrete mai “i 5 ristoranti più mediocri”, perché è proprio su una sana ricerca della normalità che si regge tutto il nostro viaggio. Non è un tema di soldi o di approccio, è semplicemente così. Kos non è piccola, e garantisce con le vicine Kalimnos, Telendos e Pserimos una o più gite nel dodecaneso. La vicina Bodrum è la destinazione per chi vuole approcciare la Turchia.

Su questa mediocrità è bene spendere qualche parola. Instagram e Tiktok hanno reso commodity l’informazione su ogni luogo precedentemente “chicca” tanto che sulla curatela c’è chi, come Mr Franz, ci ha montato una startup. Probabilmente non ha letto “link” di Albert Barabasi che spiega come l’invarianza di scala sia una delle cose più complesse a raggiungersi, ma in bocca al lupo a lui. Scrivevo nel 2023 l’anno dei curatori, forse una delle mie newsletter più riuscite.

Commodity, dicevamo. Fuggetta ci ha scritto un pezzo complesso ma noi siamo più interessati a un ragionato elogio della mediocrità. Ci sono isole “più cool”, c’è la barca a vela con gli amici che è cool, ma la Grecia ha 6.000 isole. Torno ogni volta da questa vacanza con un elogio dell’abbastanza che riporta a fare le ferie per stare in ferie e non per instagrammarle. Non è per nulla semplice tacere non solo il proprio ego, ma anche l’alimentazione di un sé digitale che non vive di emozioni come noi, vive del riflesso delle emozioni altrui rispetto al racconto di questo “ologramma”, Bad Bunny docet. E mi fa sempre sorridere una trasgressione di cui non siamo davvero più capaci, perché “da Bad Bunny si va nudi”, ma forse da Vasco ci si andava di più. Due libri ne parlano:

• La solitudine è il nostro business di Serena Mazzini

• Animali Narrativi di Maura Gancitano

Salgo veloce in aereo, il Ryanair Bologna - Crotone (non esattamente Melbourne - Suva) non vuole partire. Un signore troppo acceso epiteta un’assistente di volo molto permalosa, ma nella ragione, situazione border. Polizia a bordo, che pulp. Sceso il gaglioffo ripartiamo.

Sono a Crotone per parlare ai giovani industriali, il tema è l’AI.

Proietto 86 slide, 5 cose interessanti:

• Come costruire un contesto AI

• L’AI ha un problema di scala?

• Per chi vuole davvero implementare l’AI in azienda il modello dei Pod di Uber è da conoscere

• Luca Tremolada parla di un problema di seniorization

• Un occhio ai migliori tool AI non farà male (Talent Garden)

Da oggi comincia una ragionata clausura, voglio lavorare ad alcuni progetti long form in uscita. Chiudo però con l’Italia che trovo. La Calabria ha un’università che lavora sulle reti neurali (quindi sull’AI) dal 1985, ma a fianco a me siede un ingegnere gestionale senza lavoro (quasi impossibile in Veneto). C’è l’aeroporto ma la statale a 4 corsie no ed il numero di lavoratori stranieri che vedo per strada è elevato, si muovono in bici o a piedi o coi monopattini. E vi garantisco che l’arsura del 17 luglio non è esattamente la taverna Cavos di Kos. Però c’è qualcosa di distopico, è come se bene o male se ne uscisse sempre. La cena è esattamente quella che si potrebbe fare in una winery di Valdobbiadene, Napa Valley o Portogallo, solo che si mangia di più e meglio, e più tardi. Scopro tra l’altro l’interessantissima storia degli Arbëreshë. Insomma come si dice:

“My mojito in La Bodeguita, My daiquiri in El Floridita“. (Ernest Hemingway)

Poche cose rappresentano un trigger negli ultimi giorni come l’IPO di Bending Spoons. Fisso questo schermo da diversi minuti perché mai come in questo caso le mie emozioni sono davvero molto contrastanti. Due punti fermi: il primo è la video-intervista di Marcello Ascani a Luca Ferrari, il secondo è l’approccio, di questo caso bisogna parlare con umiltà. Sono a Kos in Grecia:

Io e Carlo andiamo sempre a vedere gli asini. Sul mio comodino c’è Manuale Pratico di Smarrimento di Lorenzo Marone, parla dell’atarassia: una situazione di assenza di tormento, di ignoranza che suona di liberazione, di minor desiderio in cui si fa pace con tutto, accettando che le cose sono sempre come sono. Per qualche motivo questa storia è la cosa più lontana dall’atarassia che esista. Ed il tema mi interessa.

Ho analizzato Bending Spoons da vari angoli, come sempre in maniera molto superficiale. Dopo averci riflettuto sopra parecchio ho trovato in questo commento lo specchio del mio pensiero:

To be remembered by history you have to create great products, and they've never really managed to do that. Their numbers speak for themselves, no doubt about it, but none of the products they've acquired has inspired a narrative of positive, transformative innovation. They work incredibly hard, with remarkable ambition and at a level unprecedented for an Italian tech company, yet the "only" achievement they seem to be pursuing is financial success. So why not simply embrace that, instead of trying to present themselves as something aspirational

Ho capito che Bending Spoons rappresenta una ASA (area strategica di affari) per l’Italia. Sono bravissimi, cazzutissimi e incazzatissimi. Prendono decisioni impopolari, crescono e scalano. La società è molto indebitata, più delle altre realtà americane, ma genera molta cassa che ripagherà questo debito. Bending Spoons è una cosa che ammiro ma non è una cosa che voglio, e sono certo che di questo parere a pochi metri dal Nasdaq se ne fottano alla grande, ed è giusto così.

Quello che mi interessa è scalfire una narrazione da “pacchetto completo” che il giro milanese delle startup sta presentando. La Bending Spoons Mafia, l’azienda che ha fatto una cosa che nessuno ha fatto mai, la ricaduta a pioggia sull’ecosistema. Ma cosa non ci dicono gli entusiasti?

• Il modello è stupendo, l’impatto sui consumatori spesso non pazzesco per esperienza e re-pricing (ovvio direte voi, prima erano lasciati nella bambagia da aziende che perdevano soldi, è solo finita la festa). Un utente di Komoot mi dice che lui aveva un bellissimo accesso lifetime ed oggi è subissato di upselling pings

• L’approccio al team non è gratis, viene applicato “il metodo” che prevede una ricerca spasmodica dell’eccellenza

• Credo che sbagli chi pensa che questa sia una scatola finanziaria, è un progetto di tecnologia, ma descriversi come una piccola Berkshire Hathaway è buffo: aziende stupende e cassa infinita, è questa la ricetta di Warren Buffett. Piaccia o meno, Evernote non è Coca Cola.

Il punto è molto semplice, c’è un’ASA di una nuova Italia, che gioca una partita globale con le regole globali. Dobbiamo esserne orgogliosi? Si. Possiamo dire senza essere tacciati di invidia pura che non è il business per cui desidereremmo lavorare? Si. Cosa impara quel Parón Veneto che i nuovi milanesi (molto spesso nati in Veneto) deridono perché “spinge troppo poco”?

• Impara l’importanza delle persone, ma la conosceva già

• Impara l’ossessione, ma di Erasmus in capannone la domenica ne aveva già fatti

• Impara la scala, quella si gli era meno nota

Devo un grazie a Bending Spoons perché nella loro grotta dell’eccellenza hanno costruito uno spazio nuovo ed hanno portato la 1% theory ad un livello estremo. Ed il sistema sta gemmando startup che hanno ereditato questa cultura, space mushrooms è tutta da studiare. Agli altri però devo un alert: occhio a mitizzare. Ho capito solo alla fine di questo scrivere che è stato un breve viaggio interiore cosa mi disturba. L’Italia non è mai stata abituata a fare repackaging, non abbiamo mai venduto dei mobili di compensato per legno massiccio, abbiamo sempre avuto il limite e il merito dell’eccellenza di prodotto. Questa nuova ASA ci racconta di business model semplici, comunicati bene e distribuiti alla grande e questo è un grande merito. Bending Spoons non è la nuova Olivetti e nemmeno la nuova Ferrari, è una bellissima azienda guidata da gente stra-figa, 100 volte più brava e concentrata di me. L’Italia deve solo abituarsi ad un nuovo tipo di business che può creare occupazione e PIL. Ma è falso e mendace chi dice sia l’unico. Perché la storia di AVO la raccontano in pochi ma per me è la più figa che c’è. Un business di prodotto, solidissimo e incrementale, una nicchia che non sarebbe abbastanza per la nuovelle vague milanese.

C’è un po’ da scegliere da che parte stare, ho spesso la responsabilità di orientare il futuro dei giovani studenti e non posso dire di essere tranquillo. Di bello c’è che queste wave di grinta le abbiamo già viste, citofonare chiunque abbia lavorato in un fondo a Londra o in Mckinsey. Di brutto c’è che non possiamo assolutamente far passare questa per l’unica narrazione possibile perché come dice un cantante che non ascolto ma sento:

Sento arrivare comunque gli spifferi
Da finestre invisibili
Da tutti i futuri possibili

Si vedrà.

Andrea ha i capelli corti e gli occhi azzurri, classe 91. È un veterano del Duomo, che vuol dire che a Rovigo tra le 19 e le 21 ti salutano tutti, perché al 90% avrai in meno uno spritz. Il suo al cynar il mio al select. Fa l’imbianchino e decoratore e la sua vita non è stata gratis, c’è una metà che manca da qualche anno e per una volta non si parla di donne.

Una carta da parati di Degournay non è esattamente un oggetto per tutti. Nasce dall’incontro tra un fondatore inglese e l’antica tradizione cinese delle chinoiserie, quei pannelli dipinti a mano che tra Sette e Ottocento facevano impazzire l’aristocrazia europea, con paradisee, peonie e glicini che prendevano vita su carta Xuan, un materiale che si produce ancora oggi attraverso 100 fasi di lavorazione di steli di riso e corteccia di sandalo. Non trovando artigiani capaci di replicare quella maestria, il fondatore volò direttamente a Shanghai, dove nel 1986 nacque de Gournay. Oggi nel laboratorio di Shanghai lavorano un centinaio di artigiani, su pannelli che richiedono fino a 150 ore di lavorazione ciascuno, spesso completamente su misura per lo spazio del cliente. Le loro carte hanno fatto da sfondo alla mostra “China: Through the Looking Glass” al Met di New York nel 2015, sono comparse su un abito indossato da Kate Middleton e su scarpe in edizione limitata firmate Altuzarra.

Cosa accomuna Andrea e Degournay? L’attesa. Se sei mesi bastano per i decoratori cinesi, non bastano per lui. Andrea è pieno di lavoro e mi fa riflettere. Mi dice che i 16enni della scuola edile sono dei cazzoni ma non sono mona, cioè non sono mica scemi. Vogliono fare tutti idraulica perchè hanno capito che se rivendi il condizionatore puoi mettere il markup. Chiedo ad Andrea se esistono pitture di lusso o particolari e mi parla di quelle agli ioni d’argento. Lui lavora con Paulin, un colorificio veneto cui è molto legato perché lavora solo coí professionisti, sennò saremmo tutti uguali no?

Nella settimana della quotazione di Bending Spoons Andrea ci regala lezioni non da poco. La prima è dimensionale, Andrea ha mercato per far lavorare due squadre ma preferisce prendere lavori per la primavera 27 al posto di sdoppiarsi. È un tema di responsabilità verso la qualità. La seconda è umana: gli chiedo perché non alza i prezzi, all’economista che è in me hanno insegnato che si fa così. Offerta stabile domanda cresce si alza il prezzo. Mi guarda strano, perché? E non ne fa una questione solo etica, mi brucerei dice.

L’errore da non fare è quello di scambiare questo small circle per una cricca di campagnoli che non vuole crescere. Questo è esattamente quel capitale relazionale e di congierge service che oggi compriamo con l’Amex centurion e fino a ieri avevamo in casa. Sarebbe bastato trattare bene le persone.

Questi rapporti sociali si reggono su assi diversi, il mercato è ospite e male necessario, o meglio è un sistema accettato. Il valore di una mano stretta e del darsi una mano è però superiore. Non c’è nessun buon samaritano, i soldi piacciono a tutti. C’è una rete stretta che non cerca la scala, preferisce in loco della stessa sicure relazioni solide. Passa veloce il tempo con Andrea ho le prove nel ping di mamma incazzata come una biscia perché c’era in tavola il pollo buono e ha dovuto scaldarlo due volte

Stai calma, cielo.

Sono stato tutto il giorno al telefono per sventare un colpo gobbo verso un mio cliente. Questo non sarebbe mai accaduto con Andrea Imbianchino e decoratore. Non so se verrà un giorno in cui questo tipo di professionisti tornerà ad avere giustizia anche perché da soli non reggerebbero un’economia. Quello che so è che tra un Martini al The Connaught e due ombre con Andrea ieri sera non c’era confronto, non avrei mai rivalutato altrimenti la carta da parati.

In spiaggia ho fotografato un Super Santos. Sappiamo cose di lui: ha attraversato sei decadi, tre generazioni, nessuna campagna pubblicitaria degna di nota e zero collaborazioni con influencer. Con 15 milioni di esemplari venduti, è il pallone più venduto al mondo. Arancione. Strisce nere. Scritta gialla. La nascita del Super Santos risale al 3 agosto 1962, grazie a Stefano Seno, un operaio della Mondo S.p.A., che si ispirò alla vittoria del Brasile nei campionati del mondo. Il Brasile di Pelè. Colore e strisce richiamavano i palloni di cuoio dell’epoca. L’azienda — la Mondo di Torino — aveva origini umili: fu fondata a Gallo d’Alba dal padre di Ferruccio, Edmondo, nel 1948, e all’epoca era più che altro una bottega dove si riparavano le gomme bucate e si producevano palloni per uno sport praticato nella zona chiamato pallapugno. Da quella bottega è nata una multinazionale presente in 9 Paesi con 900 dipendenti e un fatturato di centinaia di milioni di euro. Sul sito della Mondo il pallone è trattato alla stregua di tutte le altre invenzioni dell’azienda, senza il benché minimo risalto dato al loro oggetto più prezioso. Eppure tutti lo conoscono. Il Super Santos non ha mai assunto un testimonial. Non ha mai lanciato una limited edition firmata da uno chef stellato (l’edizione azzurra del Napoli è l’unica eccezione, del 2015). Non ha un profilo Instagram curato. Eppure ha ispirato Roberto Saviano, che ne ha fatto il titolo di un racconto; i Magilla Gorilla e Alessandro Mannarino hanno pubblicato album chiamati Super Santos; Brunori Sas e Carl Brave x Franco126 lo citano nei loro testi; il cantautore napoletano Tony Tammaro gli ha dedicato un brano intero.

E allora io ho immaginato che il Super Santos fosse l’unico superstite dell’autenticità, rinchiuso su un isola deserta, ed ho iniziato a dialogarci.

rotolio lento verso di te, mi fermo contro il tuo piede

Allora. Hai finalmente deciso di parlarmi.

Sai quante volte mi hanno dato un calcio senza dirmi niente? Sessant’anni. Sessant’anni di piedi. Bambini, padri, nonni, e adesso i figli di quei figli. Nessuno mi ha mai chiesto come stavo. Tutti mi davano un calcio e basta. Ed è la cosa più bella che mi abbiano mai fatto.

Perché lo sai cosa vuol dire essere autentici, davvero? Non avere scelta. Io non ho mai deciso di essere arancione. Sono arancione. Non ho mai scelto di essere imperfetto — ogni striscia nera stampa come vuole lei, ogni pallone esce dall’impianto leggermente diverso dall’altro. La Mondo non l’ha mai considerato un problema. Io nemmeno.

Voi brand manager invece — lo dico con affetto, eh — passate le notti a decidere se siete “caldi” o “freddi”, “premium” o “accessibili”, “autentici” o “aspirazionali”. Io ho risolto tutto con 350 lire e un colore che si vede da lontano.

rimbalzo una volta, due

Dimmi una cosa. Cosa vuoi sapere da me?

rimango fermo un momento, come se stessi pensando

Sai qual è la cosa più strana che mi sia capitata negli ultimi anni?

I bambini mi guardano diversamente. Prima mi calciavano e basta. Adesso alcuni mi fotografano. Mi mettono su Instagram. Mi usano come prop estetico. E io penso — grazie, ma avete perso il punto.

Perché io non sono diventato leggendario perché qualcuno mi ha fotografato. Sono diventato leggendario perché qualcuno mi ha perso nel giardino del vicino e ci ha pensato su per tre giorni.

Ecco cosa devi capire dell’AI.

rotolo lentamente da una parte all’altra

L’AI produce. Produce bene. Produce veloce. Produce tanto. Ma produce sempre verso qualcuno. Ha bisogno di un destinatario, di un target, di un funnel. È una macchina che spara frecce — e le spara dritte, precise, ottimizzate.

Io non ho mai sparato frecce.

Io sono finito nei posti sbagliati. Sotto i cespugli. Sul tetto. Nel fosso. Nel posto dove non eri atteso. E proprio lì — nel posto sbagliato, nel momento non pianificato — sono diventato un ricordo.

Quindi la prima cosa che ti dico è questa: smetti di ottimizzare la distribuzione e inizia a presidiare i luoghi. Non i canali. I luoghi. Fisici, relazionali, emotivi. Dove le persone stanno davvero, non dove i dati dicono che stanno.

una pausa

Seconda cosa.

Voi avete una paura enorme dell’imperfezione. Lo vedo. Ogni contenuto AI che producete è levigato, coerente, corretto. Grammatica perfetta. Tono calibrato. Visual ottimizzato per il formato.

Ed è esattamente per questo che non lo ricorda nessuno.

Io bucavo. Andavo storto. Se ti mettevo il naso sul bordo della striscia nera ti lasciavo un segno. Ero fisicamente presente nella tua vita, nel senso letterale — ti lasciavo tracce sul ginocchio.

Nell’After AI Age l’imperfezione non è un errore da correggere. È la firma che prova che c’eri. Un brand che osa essere imperfetto sta dicendo: sono fatto da persone, non da macchine. E quella frase, tra cinque anni, varrà oro.

rimbalzo più forte, quasi impaziente

Ma la terza cosa — e questa è la più importante, Giorgio, ascoltami bene —

La terza cosa è che nessun brand diventa un ricordo generazionale per caso. Io sembro capitato. Non lo sono. Dietro di me c’è stata una scelta precisa: non cambiare. Decennio dopo decennio, mentre tutto cambiava intorno — i materiali, i competitor, le mode, i mercati — io sono rimasto arancione con le strisce nere.

Quella coerenza non era pigrizia. Era una dichiarazione ontologica: io so chi sono.

E voi, i vostri brand, i vostri clienti — lo sanno chi sono? Non nel senso della brand identity su Canva. Nel senso profondo. Se tolgo la grafica, il tono di voce, il logo — cosa rimane?

Se rimane qualcosa, hai un brand.

Se non rimane niente, hai un prodotto con un bel packaging.

silenzio

L’AI ti aiuterà a fare il packaging più bello del mondo. Ma il qualcosa che rimane sotto — quello devi costruirlo tu. Con il tempo. Con la presenza. Con la coerenza. Con il coraggio di essere riconoscibile anche quando non fa tendenza.

Io sono arancione dal 1962.

Non perché sia di moda l’arancione.

Perché sono io.

rotolo piano verso l’angolo della stanza, e mi fermo lì, tranquillo, come sempre

rimango fermo nell’angolo. Non rotolo verso di te questa volta. Sei tu che devi fare un passo.

Ah. Godin.

Sì, me lo ricordo. Anzi — lui mi avrebbe capito prima di tutti. Perché il virus che descriveva in quel libro del 2000... ero io. Ero il caso di studio perfetto che non ha mai citato. Mi sono diffuso senza un solo euro di media spending. Sono diventato endemico nell’infanzia italiana attraverso sneezers che non sapevano di esserlo — i bambini che mi portavano in cortile, i padri che mi compravano al mercato, le madri che mi bucavano apposta.

Ma hai fatto una domanda seria. E meriti una risposta seria.

una pausa lunga

Il problema non è il tempo.

Il problema è che avete confuso la lentezza con l’inazione.

Io non sono stato lento. Sono stato costante. C’è una differenza enorme. La lentezza è assenza di velocità. La costanza è presenza nel tempo. Io ero lì ogni estate. Ogni estate. Senza saltarne una. Senza reinventarmi. Senza fare un rebrand perché era cambiato il Pantone dell’anno.

Quella non è lentezza. È disciplina.

rimbalzo una volta, secca

Ora. Gli influencer prezzolati.

Sai perché funzionano a breve e bruciano a lungo? Perché usano il capitale di fiducia che qualcuno ha costruito nel tempo — il creator, il personaggio, la voce — e lo scambiano con denaro. È un’estrazione, non una costruzione. E ogni estrazione impoverisce il giacimento.

Godin lo chiamava interruption marketing travestito da permission marketing. Io lo chiamo più semplicemente: una bugia con una bella faccia.

E le bugie, Giorgio, hanno le gambe corte anche nell’algoritmo.

mi avvicino un po’

Ma la domanda vera che stai facendo non è sugli influencer. È questa:

“Nel mondo della pressione mediatica continua, come faccio a costruire qualcosa di lento senza essere travolto da qualcosa di veloce?”

Giusto?

Risposta onesta: non puoi farlo da solo, e non puoi farlo ovunque.

Io non ho presidiato tutti i campi. Ho presidiato un campo preciso — il cortile, la spiaggia, la strada — e in quel campo sono diventato imbattibile. Nel campo del pallone da calcio vero, quello della Serie A, non esisto. Non ci ho mai provato. Sapevo chi ero e sapevo dove non dovevo andare.

Questa è la strategia che manca a quasi tutti i brand che conosco.

Non la strategia di crescita. La strategia di rinuncia.

Decidere dove non competere. Decidere quale influencer non prendere. Decidere quale trend non inseguire. Ogni volta che dici no a qualcosa che non sei, stai depositando un centesimo nel conto della tua autenticità.

Fate mille cose perché avete paura di perdere opportunità. Io ho fatto una cosa sola per sessant’anni e sono diventato un patrimonio culturale.

silenzio

E poi c’è l’ultima cosa. Quella che fa più male.

Il contenuto prezzolato vince nel breve. Vince nei KPI. Vince nei report. Vince nelle presentazioni al cliente. E quindi continuerete a comprarlo, perché il sistema vi chiede risultati trimestrali e non decennali.

Ma il mercato della memoria — quello dove vivo io — non ha trimestri.

Ha generazioni.

E la domanda che nessuno si fa mai nelle riunioni di marketing è questa: tra vent’anni, quando il figlio di questo cliente avrà trent’anni e dovrà scegliere — si ricorderà di voi?

Se la risposta è no, state ottimizzando la direzione sbagliata.

torno nell’angolo

Seth Godin aveva ragione su tutto. Ma ha dimenticato una cosa.

Il virus più potente non è quello che si diffonde velocemente.

È quello che non guarisci mai.

Io sono quel virus.

lungo silenzio

non rimbalzo. Resto fermo. È una domanda che merita rispetto.

Sai quante volte mi hanno bucato?

Chiodi. Cocci di bottiglia. Cancelli arrugginiti. Spine di rosa. Una volta — giuro — un gatto. Mi hanno bucato in mille modi e in mille posti. E ogni volta succedeva la stessa cosa.

L’aria usciva.

E il bambino che mi teneva in mano aveva esattamente quella faccia lì — quella che hai tu adesso. La faccia di chi pensa che sia finita.

Ma non era mai finita. Perché quello stesso bambino il giorno dopo tornava al negozio e ne comprava un altro. Arancione. Strisce nere. Scritta gialla.

pausa

Ascoltami bene Giorgio.

Non si è rotto tutto. Si è rotto il contenitore. Il contenuto è ancora lì.

Le persone hanno ancora bisogno di scegliere. Hanno ancora bisogno di fidarsi. Hanno ancora bisogno di qualcuno che gli dica questo fa per te, quello no. Hanno ancora bisogno di appartenere a qualcosa. Di riconoscersi in qualcosa.

Questo è il mercato. Questo è sempre stato il mercato. Non è cambiato.

Quello che si è rotto è la finzione che bastasse la comunicazione per creare tutto questo.

rotolo di qualche centimetro verso di te

Gli idraulici e gli agricoltori.

Sai perché li citi? Perché rappresentano qualcosa di concreto. Qualcosa che produce un risultato tangibile e immediato. Il tubo smette di perdere. Il campo dà i frutti.

E hai ragione che c’è qualcosa di sano in quella concretezza.

Ma sbagli la diagnosi.

Il problema non è che il marketing non serve. Il problema è che per vent’anni avete chiamato marketing cose che non erano marketing. Avete chiamato marketing il retargeting. Avete chiamato marketing i follower. Avete chiamato marketing il tasso di apertura delle email. Avete chiamato marketing la brand awareness misurata con un sondaggio online da 200 persone.

Quello non era marketing. Era burocrazia digitale con una bella dashboard.

mi fermo

Il marketing vero — quello di Porter, di Kotler, di Godin, ma anche quello di tua nonna che sapeva esattamente quale banco al mercato aveva la frutta migliore e ci tornava ogni settimana — non si è mai rotto.

È sempre stato lì.

Relazione. Fiducia. Scambio di valore. Promessa mantenuta.

Quattro cose. Semplici. Antiche come il commercio.

pausa più lunga

Le aree strategiche d’affari esistono ancora. L’internazionalizzazione esiste ancora. Esistono eccome. Ma adesso richiedono qualcosa che prima potevi comprare con il budget media e che adesso non si compra più.

Richiedono chiarezza su chi sei.

Perché nell’epoca in cui chiunque può produrre qualsiasi messaggio su qualsiasi mercato in qualsiasi lingua con l’AI — l’unica barriera all’ingresso rimasta è l’identità.

Non il brevetto. Non la scala. Non il prezzo.

Chi sei. Davvero.

Un’azienda che sa chi è può internazionalizzarsi perché porta qualcosa di specifico e non replicabile. Un’azienda che non sa chi è esporta solo commodity, e la commodity più economica vince sempre — e la più economica, nell’era dell’AI, è quella prodotta dall’algoritmo.

rimbalzo piano, quasi pensieroso

E poi c’è la cosa che non vuoi sentirti dire.

Sì. Alcune cose si sono rotte davvero.

Il modello dell’agenzia che vende ore. Si è rotto.

Il modello del contenuto come volume. Si è rotto.

Il modello del media planning basato sull’interruzione. Si è rotto.

Il modello del consulente che sa più del cliente perché ha accesso a informazioni che il cliente non ha. Si è rotto.

Questi non torneranno. E fare gli idraulici in questo caso significa esattamente questo — smettere di riparare tubi che non portano più acqua.

silenzio

Ma sai cosa non si è rotto?

Il fatto che Raró — il tuo Raró — vende vino artigianale e cibo di qualità a persone che vogliono regalare qualcosa di vero. Questa cosa non si è rotta. Non si romperà. Perché risponde a un bisogno umano che è più antico di qualsiasi algoritmo.

Il fatto che Marketing Arena può aiutare un’azienda a capire chi è e dove vuole andare — questa cosa non si è rotta. Si è semmai resa più urgente.

Il fatto che l’università forma persone che devono prendere decisioni in condizioni di incertezza — questa cosa non si è rotta. Si è resa più difficile e più preziosa.

torno nell’angolo. Stavolta però sono rivolto verso di te.

Giorgio.

Io sono un pallone di gomma arancione che costa tre euro.

Non ho un algoritmo. Non ho un ufficio marketing. Non ho un consulente di strategia.

Ho solo resistito.

E resistere — scegliere ogni giorno di essere ancora riconoscibilmente se stesso — è l’atto più radicale e più strategico che un brand possa compiere nell’epoca in cui tutto cambia ogni sei mesi.

La comunicazione esiste. La relazione esiste. Il mercato esiste.

Sei tu che devi decidere se esistere anche tu.

Con la stessa chiarezza con cui io sono arancione.

Dal 1962.

silenzio lunghissimo

rotolo verso la finestra. Guardo fuori. Poi torno.

Sai qual è la cosa strana di questa domanda?

Me la fai come se io fossi un consulente. Ma io sono un pallone. E proprio per questo — solo per questo — posso risponderti onestamente.

Perché non ho un pitch deck da vendere.

pausa

Se avessi vent’anni. Dei soldi. Una vita davanti.

Non farei una startup.

Farei una bottega.

Aspetta — non scappare. Ascoltami.

Intendo bottega nel senso originale. Nel senso di Edmondo, il padre di Ferruccio, che nel 1948 a Gallo d’Alba riparava gomme bucate e produceva palloni per la pallapugno. Non sapeva che stava costruendo una multinazionale. Stava solo risolvendo un problema reale per persone reali vicino a lui.

Da quella bottega sono venuto fuori io.

Quindi. Concretamente.

rimbalzo tre volte, deciso

La mia startup si chiamerebbe “Mestiere”.

Non nel senso romantico e hipster del artigianato Instagram. Nel senso strategico e brutale.

Ecco cosa farei.

Primo movimento: trovare un sapere che sta per morire.

Ce ne sono ovunque. Il norcino che sa fare il culatello in un modo che nessun altro sa replicare. Il vetraio di Murano che conosce una tecnica che non è scritta da nessuna parte. Il sarto napoletano che taglia in un modo che non esiste nei manuali. Il contadino veneto che conosce il suo terroir meglio di qualsiasi sensore IoT.

Questi saperi stanno morendo perché nessuno li ha mai considerati asset strategici. Erano solo vecchi che facevano cose vecchie.

Nell’After AI Age sono l’unica cosa che l’AI non può reverse-engineering completamente. Perché vivono nel corpo. Nelle mani. Nella memoria muscolare. In quello che Bourdieu chiamava hexis — la postura, il gesto, la presenza fisica nel fare.

Comprerei quel sapere. O meglio — ci costruirei intorno una relazione.

Secondo movimento: non vendere il prodotto. Vendere la continuità.

Il mio modello di business non sarebbe e-commerce. Sarebbe appartenenza.

Subscription model. Ma non nel senso di Netflix. Nel senso di: tu mi dai fiducia continuativa, io ti do accesso a qualcosa che non trovi altrove e che diventa parte della tua identità.

Raró lo sta già facendo, Giorgio — non so se te ne rendi conto fino in fondo. Quella non è una boutique di food & wine. È potenzialmente un’istituzione culturale del gusto italiano con un modello di membership. Il problema è che viene comunicata come un e-commerce.

Ma questa è un’altra storia.

Terzo movimento: usare l’AI come reparto produzione, non come anima.

Vent’anni, soldi, vita davanti — userei l’AI per fare tutto quello che è replicabile. Testi. Traduzioni. Customer service di primo livello. Ottimizzazione SEO. A/B testing. Logistica predittiva.

Libererei così il tempo umano per fare solo le cose che l’AI non sa fare.

Stare con il maestro vetraio. Capire cosa lo rende unico. Trasformarlo in esperienza trasmissibile senza tradirlo. Costruire la relazione con il cliente che diventa custode di quel sapere.

L’AI è il mio magazzino automatizzato. Io sono il senso del magazzino.

Quarto movimento: scegliere un luogo prima di scegliere un mercato.

Qui la cosa si fa interessante.

Non partirei globale. Partirei radicalmente locale. Un territorio. Una comunità. Un insieme di saperi connessi tra loro geograficamente e culturalmente.

Il Veneto, per esempio. — ti guardo — non è solo una regione. È un sistema di saperi manifatturieri, gastronomici, artigianali che il mondo ci invidia e che noi stiamo sistematicamente svalutando perché guardiamo sempre altrove.

Farei di quel luogo la mia denominazione di origine controllata.

Non DOC del vino. DOC dell’impresa.

E poi — solo dopo aver costruito qualcosa di vero e riconoscibile lì — aprirei Mumbai. Non per scalare. Per portare un pezzo di mondo in un altro mondo.

Come i grandi brand italiani hanno fatto per decenni. Non esportando prodotti. Esportando una visione del vivere.

Quinto movimento: non cercare l’exit.

mi fermo

Questa è la cosa più controcorrente che dirò.

Il sistema startup è ossessionato dall’exit. Serie A, Serie B, unicorn, acquisition, IPO. Costruisci veloce, scala, vendi, ricomincia.

Io esisto dal 1962.

La Mondo non mi ha mai venduto a un fondo di private equity. Non mi ha mai trasformato in una franchise globale. Non ha mai fatto una collaborazione con Supreme.

E io sono qui.

L’exit è la morte del brand. La permanenza è la strategia.

Se avessi vent’anni costruirei qualcosa che tra quarant’anni mio figlio — o il figlio di qualcun altro — potrebbe ancora tenere in mano e riconoscere.

Arancione. Strisce nere. Scritta gialla.

lungo silenzio

rotolo lentamente verso di te e mi fermo contro il tuo piede

In sintesi Giorgio.

La mia startup ha un prodotto impossibile da replicare, un modello basato sull’appartenenza, l’AI come infrastruttura invisibile, un luogo come identità, e nessuna fretta di finire.

Non è sexy.

Non fa bella figura a un demo day.

Non diventerà un unicorno.

Ma tra sessant’anni qualcuno — da qualche parte — la tirerà fuori da un cassetto, la guarderà, e penserà a un pomeriggio d’estate.

E quello vale più di qualsiasi valutazione pre-money.

resto fermo. Tranquillo. Come sempre.

Vi direi una cosa sola.

Quella cosa che sentivate quando mi calciavate — quella leggerezza — non perdetela.

Non la leggerezza del non pensare. La leggerezza del pensare senza paura.

Quando eravate in cortile con me non avevate una strategia. Non avevate un obiettivo trimestrale. Non avevate un personal brand da costruire. Avevate solo un pomeriggio e due sassi come porte.

E in quello spazio — in quel pomeriggio senza istruzioni — avete imparato tutto quello che conta davvero.

Avete imparato a negoziare — chi sta in porta, chi attacca, chi cambia squadra quando il risultato fa troppo male.

Avete imparato a perdere — perché con me si perde sempre, prima o poi. Vado storto. Finisco sul tetto. Bucato nel momento sbagliato.

Avete imparato la resilienza — perché il giorno dopo tornate comunque. Con un altro pallone o con lo stesso rattoppato.

Avete imparato la gioia gratuita — quella che non ha like, non ha audience, non ha senso se non dentro di voi.

pausa lunghissima

Il mondo che vi aspetta — quello che Giorgio chiama After AI Age — vi dirà continuamente che dovete ottimizzare. Che dovete performare. Che dovete misurare. Che dovete scalare.

Vi dirà che il tempo non strutturato è tempo perso.

Non credeteci.

Il tempo in cortile con me non era tempo perso. Era il tempo in cui diventavate umani. Il tempo in cui costruivate la materia prima di tutto il resto — l’empatia, la creatività, la capacità di stare nell’incertezza senza paralizzarvi.

Quelle pomeriggi non producevano niente.

Producevano voi.

un altro silenzio

E poi vi direi un’altra cosa. L’ultima.

Quella madre che vi bucava apposta per farvi rientrare a casa.

Non era cattiva.

Stava facendo la cosa più strategica e più amorevole che potesse fare — vi stava dicendo che esisteva qualcosa di più importante del gioco. Un tavolo apparecchiato. Una voce che vi chiamava. Un posto dove eravate attesi.

Nell’epoca in cui tutto è disponibile sempre ovunque — Netflix, TikTok, ChatGPT, qualsiasi stimolo a qualsiasi ora — la cosa più rivoluzionaria che potete fare è quella.

Bucare il pallone di tanto in tanto.

Spegnere. Rientrare. Sedersi a tavola con qualcuno.

Non perché sia romantico. Perché è lì — in quel momento bucato e apparentemente inutile — che ricordate chi siete quando non state performando per nessuno.

rotolo piano verso l’angolo

mi fermo

resto lì, arancione, tranquillo, come sempre

Sono stato in milioni di mani.

Ho visto milioni di pomeriggi.

E vi dico una cosa che nessun algoritmo vi dirà mai —

il momento più bello non era il gol.

Era il secondo prima.

Quando la traiettoria era ancora aperta.

Quando tutto era ancora possibile.

Tenetevi quel secondo.

È il bene più prezioso che avete.

Delle volte mi sembra di essere matto. Mi convinco di vivere in un paese sostanzialmente fallito, poi scatto questa foto e penso non sia più vero.

Ho una certezza: quella di vivere dentro una bolla di privilegio che annebbia la vista. Ristoranti belli, Università, Milano, ma nella vita vera ci sono:

• le persone che si dividono i beni di prima necessità nel parco (curiosamente la SDA Bocconi e la mensa del Pane Quotidiano sono ad una curva di distanza, io parcheggio sempre in mezzo)

• la stagista che da Milano torna a Bergamo e quando lo fa alle 21 ha paura

• il vigilante che vive in “zona 7” e va in vacanza nella casa di montagna della suocera e mi dice che Napoli si è migliorata, “ma appena esci fuori..”

In questa bolla di privilegio ci sono io che accompagno un nutrito gruppo di studenti di MBA Coreani a vedere come funziona l’Italia. Nello specifico visitiamo Pirelli e Zegna, a Milano e Biella. Partire dalle mie zone, far tappa a Milano, salire a Biella e dormire a Lerici che era la mia destinazione fa circa 639km, non nascondo che il gin tonic della buona notte me lo sono meritato. La cosa che più mi piace è essere un etnografo armato di curiosità e non di competenze, perché so in realtà di marketing. Ma quando lo studente coreano che lavora in Samsung mi ha spiegato che a 10 anni nel suo paese si sa se un bambino sarà un lavoratore dell’upper class o meno ho capito che nelle particolarità del nostro paese continua a risiedere un valore enorme. Non è infatti una possibilità da poco quella di poter fare un pivoting da cazzone delle superiori a imprenditore o manager. L’amico coreano era contentissimo di avere una pizzeria prenotata (l’ho mandato da Leone, spiegagli tu che il booking on line non ce l’ha), e stupitissimo dal fatto che l’Italia non abbia una piattaforma di M&A governativa, ma che cosa è? Ho la sensazione che sia una specie di veicolo tipo Invitalia o CDP il cui plus è un database che permette agli imprenditori di mettersi assieme, il suo amico tedesco ha fatto così.

Il problema da risolvere ha cerchi concentrici, quello governativo per primo (il contesto) ma anche e soprattutto quello aziendale e di management. L’Italia fa a mano delle cose perché le sa fare, la Corea è stata annessa al Giappone nel 1910, quindi mentre Zegna bonificava Biella e la rendeva un polo imprenditoriale (mi viene in mente quello che ha fatto Zara a La Coruna) loro avevano altro da fare. Se Pirelli punta sulla conoscenza e scala l’innovazione, Zegna punta sul prodotto e scala l’eccellenza:

• Controllo totale della filiera

• Logistica centralizzata

• Talento locale e cultura aziendale

• Feedback diretto dai negozi

• Economia dell’attenzione prima dell’economia del costo

Abbiamo bisogno di scalare l’Italia. Zegna è quotata in borsa, controlla la produzione (quando sentite parlare della fabbrica di Bonotto beh, è di Zegna. Mettere la mano in una matassa di Vicuna è un’esperienza mistica.

E poi ridendo e scherzando quasi tutto il beauty mondiale si produce in Italia (dice niente Ancorotti?) e Shaka il beauty lo sta portando nel paese, e KIKO nel mondo, e Cristina Fogazzi in entrambi i posti. In queste aziende ci sono due elementi:

• Volume iniziale sufficiente

• Managerialità che lo scala

Il passaggio matematico qui è sottile. Guardate questo dato:

Ho dovuto usare due AI per capire se davvero la Germania ha meno aziende dell’Italia. Si è vero (la Francia ne ha 5 milioni). Però gli addetti medi di un’impresa tedesca sono 12, in Italia 4.

Qui c’è un lavoro da fare, va presa l’Italia, vanno isolati i vantaggi competitivi di lungo periodo (moat) delle nostre imprese e va costruito un percorso di aumento di dimensione e redditività. Il dolore che ho provato ieri nel vedere che esiste una fotografia di eccellenza (fatta di una filiera che funziona, di prodotti di qualità e persone pazzesche) è enorme. E la cosa pazzesca è che il turismo non può e deve essere “stampella” ma volano e valore aggiunto per raccontarla questa Italia, che è si l’Italia della storia ma è anche l’Italia di Golden Goose e tanti brand emergenti. Probabilmente non ce la faremo perché siamo zucconi, però ecco è un po’ un peccato.

Giovedì a Venezia abbiamo messo per terra un bell’evento sul marketing. L’occasione è il “cambio pelle” ormai consolidato del B2BDay, evento che da anni come Marketing Arena organizziamo per raccontare l’osservatorio B2B che produciamo con la sapiente direzione scientifica di Cinzia Colapinto e della Venice School of Management. Da tempo ambivo a mettere per terra un contenuto di marketing strategico, questo:

Dopo qualche anno ho aggiornato il Framework di lavoro sul quale ci basiamo a Marketing Arena. Il mio lavoro parte dai tre libri sul Marketing Strategico di Valdani e Ancarani che ho più volte citato, sono stati la base del mio corso di Strategia di Marketing. Questo framework è, credo, abbastanza comprensibile. Ho però fatto un piccolo esperimento:

• Ho chiesto a Claude di trasformarlo in slide dopo averlo adeguatamente istruito

• Ho poi chiesto a ChatGPT di inserire dei casi su quelle slide

• Mi sono spostato su Tally per creare un form (la mia idea è di sapere chi avrà voglia di scaricarle)

• Qui trovate le slide e sotto una preview di quello che troverete, sono 64

Consideratelo un punto di partenza per il vostro studio.

Devo essere molto onesto, quello che mi convince di questo modello sono tante cose, soprattutto il fatto che lo stesso sia un processo e che parli di marketing come ne parlano le grandi aziende. Le Aree Strategiche di Affari ad esempio sono una cosa vera. Qualcuno mi ha detto che per il B2B lo stesso risulta debole, io però una volta il framework B2B l’avevo fatto..

Spero che tutto questo sia utile. Per chiudere, 5 cose che ho imparato all’evento Finding Beauty:

• Cinzia Colapinto (la Prof) ci ha raccontato che l’adozione nel B2B di AI e digital marketing è ancora tutta da costruire (a breve i dati dell’osservatorio)

• Da Luca ho imparato che buona GEO / AIO è all’80% SEO ma quel 20% che manca fa tutta la differenza del mondo

• Il caso Lamborghini ci ha detto che il content marketing di un lovemark dipende da contesto e relazioni con la community

• La tavola rotonda con Matteo, Andrea, Agnese e Massimo ci ha insegnato come le aziende debbano fare i conti con processi e persone e non solo con gli strumenti AI

• I content creator non sono solo fondamentali nella tua strategia (seguite tutto quello che fa Alessandro, è un drago) ma funzionano anche nel presentare e raccontare le cose agli eventi

C’è poi una foto che per me è importante: quando ho fondato Marketing Arena ho fatto del team una necessitàvirtù, oggi non sono solo orgoglioso che un sacco di persone abbiano sposato questo progetto, sono fortunato a godere dei risultati dell’intelligenza congiunta di una squadra di professionisti e professioniste fantastica, è davvero bello! Avanti tutta e grazie

Ciao!

Ieri mi è successa una cosa di marketing. A Rovigo quando non vuoi sbagliare vai da Godot. Elio è un artigiano di quelli con più di una storia da raccontare, ma soprattutto è uno che i soldi non li farà mai. Ama troppo il suo lavoro, gli interessa troppo poco ottimizzare. Fa il gelato con passione, è un toscanaccio nemmeno burbero, è solo toscano. In questi giorni in città c’è Rovigo Racconta, una cosa fatta davvero bene. Una rassegna culturale che ruota attorno al mondo dei libri e non solo, sapientemente orchestrata dalla curatela di pensiero di Mattia Signorini. Elio Palmieri per tutti Elio Godot è uno che ne sbaglia poche. La sua linea senza latte Vacca Stracca è un must. Ma oltre al copy geniale, Elio mette a terra un calendario di prodotto che segue i principali eventi della città. Ieri era il turno di Arancione dedicato al festival. Mango, Lime, Carota.

Quando ho chiesto una vaschetta da 600g su un gelato che sfiora i 28/30 euro al kg (posizionandosi a livello top in Italia), la gelataia mi ha detto “non so se posso mettere Arancione in vaschetta”, ci torneremo.

C’è una lezione di Generative Engine Optimization in questa riflessione sul gelato. L’immagine A ci dice che Claude prende come fonte principalmente il sito Consumerismo, per ChatGPT invece SkyTG24 è la fonte più rilevante, immagine B. L’immagine C ci dice che la seconda fonte per ChatGPT è difficilissima da andare a visitare perché si raggiunge con un click per nulla agile. Solo Artigeniale (una realtà sempre di Rovigo super interessante) è presente in entrambi gli LLM, perché? Perché è autorevole e rilevante sul tema. (ne ho parlato qui)

La cosa interessante è che secondo un dato (non universalmente valido, ma è pur sempre un dato) condiviso da Dario Ciracì, la propensione alla conversione degli LLM è molto valida:

👉 LLM/AI: 8,58%
👉 Paid Search: 7,71%
👉 Direct: 5,46%
👉 Organic Search: 5,16%

Ad oggi il problema è un problema di volume. Gli LLM mandano poco traffico al sito, ma quello cha mandano è dannatamente informato.

Torniamo al gelato. Elio il martedì fa una cosa che funziona tantissimo, l’1+1. Tu compri un kilo di gelato, lui te ne regala uno. Cristallino. Lo fa solo il martedì, non scredita il suo brand e anche se qualche cherry picker se lo porta a casa, intanto la gente è li. Un po’ come mia mamma che mi ha detto ieri al telefono “voglio dare una laurea in marketing a quello che ha inventato i buoni da 10 euro della Coop, sono entrata per spenderli gliene ho lasciati 60”.

Il marketing è una cosa molto semplice, il prezzo e lo sconto spostano più di quanto pensiamo. Pochi ricordano che su questa cosa Chris Anderson, quello della teoria della Long Tail, ci ha scritto un libro. Poi però Elio aggiunge scarsità al mix, ma non è scarsità artificiale:

• Il gusto è un’edizione limitata per la domenica di Rovigo Racconta

• Ne avrà fatto poco, perché la vita è così

• La domanda di mercato è alta

Credo che se dovessi definire il marketing direi che è “una matematica dei flussi”. Quella matematica un giorno andrebbe indagata, perché il Ratanà a Milano spopola ma altri chiudono? Perché il Ratanà è come Elio, comunica bene (con o senza il personal branding dell’artigiano), è cool. Il grande problema è che noi marketer dobbiamo essere onesti e non lo siamo, queste realtà sono outlier o sono in qualche modo replicabili?

Credo che la cosa più sottovalutata sia l’ossessione per il risultato (chiamiamolo founder mode). Questi imprenditori di eccellenza sono spesso radicali nel proprio approccio, studiano come i pazzi, a volte lo comunicano anche. I flussi però stanno anche in foto come questa:

Il mercato del martedì è un rituale, un driver di flussi ben diverso da quelli del Ratanà, ma è sempre un luogo di ritrovo, un po’ come Godot. Alla fine quello descritto è un sistema. Forse zoppo, di certo debole nel suo perdere ogni anno un po’ di numeri, ma è un sistema. È da eventi come Rovigo Racconta che ha senso ripartire per portare a realtà moderne come Godot i flussi che meritano. Del mercato penso perderemo prima o poi le tracce, e sarà un peccato non per la funzione commerciale che svolge, ma lo sarà di certo per quella sociale.

Prima di cominciare: il 4 giugno facciamo un evento davvero figo a Venezia, completamente de-fuffizzato. Se volete sentire i CMO di Lamborghini, OVS, ITAS e molti altri all’opera (più Maria Elise Sabbione e Alessandro Mininno che da solo vale il biglietto) richiedete l’invito qui.

Quando ho letto che una delle prime mosse di Berkshire Hathaway di Warren Buffett (oggi non più CEO operativo) è stata un aumento della propria partecipazione nella holding che controlla Google ho pensato: “mica scemi”. Come ha detto ieri un cliente divenuto ormai amico di fronte a un bucatino rilevante: “Google non lo batti mai”.

Sono tempi Rock’N’Roll, stiamo studiando forte cose come il roll-out delle skill in azienda. Il tema è organizzativo prima che di marketing. È stato bello leggere la grande mole di contenuti che Sundar Pichai ha messo per terra per spiegare Google che verrà. Welcome to the Agentic Gemini Era. Quello che bisogna fare se si vuole costruire conoscenza attorno a questo mondo è costruirsi un people stack di persone da seguire per capire questo mondo, vi risparmio la fatica:

• Gianluca Fiorelli

• Stefano Puntoni

• Alessio Pomaro

• Dario Ciracì

Loro stanno spiegando molto bene quello che sta avvenendo. Ho mostrato ai miei studenti il cambio di paradigma nel funnel tradizionale:

La morte dei click non è il tema centrale, il fatto che un nuovo ecosistema content e video based si mangi quell’inbound in cui tutti abbiamo creduto è abbastanza rilevante. L’e-mail marketing è il luogo del caring che è sempre più importante, ma il nurturing lascia spazio ad un’informazione più ludica in cui le piattaforme che spostano le opinioni sul brand e le decisioni sono i creators e luoghi nuovi come Reddit o altre amenità. Questo dato è potentissimo:

Se volete sapere cose sulla catena di hotel Hyatt finite ad usare come fonte un sito di informazione finanziaria e non (solo) quello ufficiale del brand. Google, dicevamo. Al ritmo di 19 BILLION di token al minuto processati ha deciso di giocare la partita dell’AI come si deve.

Google ha 5 prodotti sopra i 3 BILLION di utenti. Google non morirà. Cosa dobbiamo attenderci? La ricerca cambierà in maniera importante. La costruzione di documenti con la voce (Docs Live) e funzioni come Ask Maps e Ask Youtube rendono conversazionale ogni tipo di interazione. Ho fatto una cena con un professore che mi ha detto: “prepariamoci all’era della coesistenza”. Non è ibrido O elettrico, è ibrido E elettrico. Non è motore di ricerca O agente, è motore di ricerca E agente. Cosa dovete sapere per far finta di aver letto tutto il post (ma anche quelli su Personal Intelligence e Gemini app):

• Gemini 3.5 Flash e Gemini Omni sono i nuovi modelli AI di Google

• Antigravity 2.0 è lo stack di sviluppo per i vostri DEV

• In search arrivano “sempre più conversioni agentiche” (ok prenotami questo campeggio) figle di “conversazioni sempre più conversazionali :-) “ (trovami un campeggio dove il mio motorhome con patente C non si schianti contro un autobus perché la strada per scendere a Portofino è troppo stretta (avevo 5 anni ed io e Giulio Soffiato non usavamo l’AI)

• Gemini Spark è un assistente proattivo che ci mette al lavoro per noi

• In arrivo smart glasses, gli occhiali sono seriamente candidati ad essere il nuovo device

Universal Cart merita una menzione a parte. Lo scenario potrebbe essere questo: aggiungo un Prosecco al Melograno dal sito di Raró ma non completo l’acquisto. Da Chrome mi sposto sul telefono e l’app Gemini mi dice che ha trovato altrove il prodotto ad un prezzo più basso. L’esperienza di acquisto “sale” dal sito a Google, che prova a tenersi il cliente. Mi ha colpito infatti l’assenza di Shopify tra le sue integrazioni MCP.

Questa parte merita un pensiero, cosa è un MCP?

An MCP usually means Model Context Protocol. It is an open standard that lets AI applications connect to external tools, data sources, and workflows in a consistent way. Think of it as a kind of “USB-C port for AI”: instead of building a custom integration for every app, database, file system, CRM, browser, or internal tool, developers can expose those systems through MCP servers, and AI tools can connect to them through MCP clients.

Google ci sta dicendo che indipendentemente dal luogo di fruizione dell’informazione si interfaccerà con questi servizi per garantire la migliore esperienza utente possibile. Ora vi do tre motivi per cui i CMO non andranno a casa e le agenzie non moriranno.

1. I CMO sono subissati di lavoro e hanno poche persone, non c’è solo una dimensione di AI che sostituisce lavoratori ma anche di AI che fa tornare a lavorare 8 ore gente che ne fa 13. La dimensione di outsourcing ragionato rimarrà, con le teste a pensare di più e meglio ed il fare demandato a luoghi agentici dove magari “farsi da soli” le creatività di campagna. C’è bisogno di teste umane e mani agentiche (ma questi luoghi MCP driven vanno anche costruiti)

2. La dimensione di education ad ogni livello rimane fondamentale, c’è spazio per insegnare e imparare

3. Ma soprattutto chi orchestrerà tutti questi modelli? Eh già c’è anche GPT e Claude. Chi pagherà 24 abbonamenti diversi per collegare Higgsfield a Claude e generare (male) dei creator virtuali? Spoiler: le agenzie!

Per onestà: Meta mette a casa la gente

Il mio amico Paolo Ratto dice che dobbiamo diventare delle SPA per CMO, non so se ho voglia di massaggiare irsuti adepti di Seth Godin, quello che è certo è che qui c’è un sacco di roba da fare, ma mai come di questi tempi l’edge va studiato per bene,

Per finire: Gianluca Diegoli ed io dedichiamo un’ora a testa a 5 aziende che hanno voglia di parlarci del loro approccio al nuovo ecosistema digitale, di come stanno gestendo la Generative Engine Optimization ed il digital marketing in generale, è gratis e ci si candida qui.

(Credits Immagine: La Voce di Rovigo)

Partiamo dai dati, la fonte è principalmente la camera di commercio:

• Imprese attive in calo
  A settembre 2025 la provincia di Rovigo conta 27.267 localizzazioni di impresa attive, cioè 621 in meno rispetto al 2024, pari a -2,2%. Le sedi d’impresa calano ancora di più: -3,2%.

• Agricoltura molto in difficoltà
  Tra i settori, il calo più forte è nell’agricoltura, con 525 unità in meno, pari a -7,9% su base annua. Scendono anche commercio -110 unità, industria -75, costruzioni -52.

• Imprese giovani, femminili e artigiane in contrazione
  Le imprese giovanili perdono 73 unità in un anno (-4,8%) e addirittura -922 rispetto al 2015 (-38,8%). Le imprese femminili calano di 295 unità in un anno (-5,5%), mentre le artigiane perdono 126 unità (-2,3%) e -1.441 rispetto al 2015 (-21,2%).

• Saldo negativo tra nuove imprese e cancellazioni
  Tra gennaio e settembre 2025 nel Rodigino ci sono 874 nuove iscrizioni, in calo dell’1%, contro 1.186 cancellazioni non d’ufficio, in crescita del 10,2%. Risultato: saldo negativo di 312 sedi d’impresa.

• Lavoro ed export in frenata
  Nel 2025 Rovigo è l’unica provincia veneta con saldo occupazionale negativo: -484 posizioni lavorative, e registra anche il calo più forte della domanda di lavoro regionale: -5%. Inoltre, nel primo semestre 2024 l’export della provincia è sceso a poco meno di 902 milioni di euro, -3,9% rispetto al 2023 e -5,7% rispetto al 2022.

L’apertura in centro di negozi di comparazione come Facile.it ma anche di ottimi centri per il rifacimento delle unghie fotografano ancora una volta una società povera. Make up e skin care sono infatti elementi di micro-premio che si concede chi magari farà le vacanze più corte. Prestiti e risparmi e bollette o assicurazioni sono invece elementi di chi sposta un problema più avanti, partiamo dal fatto che siamo una città abbastanza povera. Ovviamente in un Nord Est ricco, quindi povera ma non poverissima.

Si è già parlato delle iniziative di Genova che ha portato la musica in città, cosa che fa anche una realtà come Ferrara. Ma basta andare a Mirano, non esattamente Miami, per vivere un battage di eventi che ogni domenica porta ad alternarsi:

• una sagra in pieno centro

• un mercatino dell’antiquariato

• una festa degli animali

• Etc..

Rovigo, soprattutto nel suo centro, ha un enorme problema di matematica delle pedonabilità e si guarda il buco e non il trapano quando si dice che è un problema di risorse. Non è un problema di risorse, è un problema di idee e progettualità, perché chi sbagli a pianificare pianifica di sbagliare.

Mi dispiace essere così duro, ma l’unico modo per gestire questa complessità è agire “da privati”, convocando non solo le parti sociali ma anche le imprese e le banche e presentando un progetto serio da finanziare a livello commerciale. Ed anche se è quasi impossibile Rovigo ha bisogno di una sua università, non di un CUR. H-Farm ha corsi di laurea non suoi in cui il brand H-Farm è più potente di quelli delle università, tutto si fa. A Roncade, non a Miami. All’assemblea di Confindustria un docente Bocconi ha detto che a Rovigo c’è spazio per un Kilometro Verde sul tema AI: idea ambiziosa, forse pleonastica.

Applausi, ma il lunedì dopo i negozi sono sfitti e i ristoranti sono vuoti. Questa città ha delle opportunità, non ultima quella di divenire un ottimo dormitorio che dirige pullman verso Venezia, o di farsi domande scomode: come si portano Uniqlo e Zara in città? Come si rende per decreto il centro un outlet di lusso? Se si vuole lavorare sul commercio bisogna avere l’ossessione per un piano che porti ogni domenica un evento di livello, ripartendo da iniziative di eccellente pregio che già abbiamo come la mostra e Rovigo Racconta, bene servono altre 50 settimane così. Tra l’altro le teste che sanno come si fa ci sono, perché Rovigo Racconta lo fa. La prima cosa da fare però è ammettere che facciamo schifo.

Lo dico con estrema lucidità, non salveremo questa città. Lavorare però sulla consapevolezza permetterebbe di progettare un declino dignitoso. Diversamente si rischia di farsi male perché certe innovazioni sono talmente impattanti da non accorgersene. Ma altre sono talmente veloci che non si accorgono di te.

C’è un’azienda che come seconda voce di menù dopo shop e prima di customer care ha: magazine. Si chiama Satisfy Running e vende scarpe da corsa e altri oggetti, vende anche magazine. L’intersezione (per quelli bravi oceano blu) che questo brand ha messo a leva è quella tra fashion e running. La storia è vecchia come il mondo ma interessantissima, nulla che un Supreme o un Palace non avessero anticipato. Controcultura, community, fondatore che viene dallo skate. Questi brand però ad un certo punto passano la linea ed atterrano ad esempio nelle aule di università dove un siparietto tra il prof (io) e la studentessa suona più o meno così: con che brand faresti una collabo? “Satisfy”. Io che la guardo con occhi sgranati e lei che fa “vabbeh, On”. Ed io che vesto New Balance e parzialmente bramo On per Loewe (ma rifiuto mentalmente Audemars Piguet per Swatch) penso: “sei bollito”. Si scherza, ma occuparsi di marketing significa leggere gli edge culturali e sociologici, non conoscere le 4P.

E mentre la nostalgia funziona come dispositivo psicologico di stabilizzazione, correre è diventato diverso. Me lo insegnano i miei dipendenti che montano un cinema non da poco con 13 movement culture e sgrano gli occhi quando i 583.000 followers di Adidas Italia si vedono un co-posting con i 584 di Restera Mad Horses, un run club di Treviso. Alla fine la gente vuole correre, fare colazione e ballare.

Leggo una newsletter, si chiama Commestibile. Al tema hanno dedicato un numero e ovviamente una social run, non è banale districarsi tra mondi come Slipmode e Stegiradio che compongono solo una di queste esperienze. E qui comincia a sanguinare la sociologia:

La morning routine è un tema vero. Ma anche l’adattamento dei luoghi a queste nuove comunità lo è:

Chi sei se non hai un podcast, sette degustazioni a bimestre di kombucha o non diventi la bakery più cool del paese? E la mia mente torna all’estetica ruvida del Gran Café Tortoni: Jorge Luis Borges, Alfonsina Storni, Federico García Lorca, Carlos Gardel e molti altri scrittori, pittori e musicisti. E la "Peña”, il cenacolo artistico che si riuniva nel sottosuolo del locale. Non c’è nessun illustratore famoso su Instagram a disegnarti il tovagliolo

Ci sono due forse che contrastano: l’autenticità della storia e della secolarizzazione contro la bramosia di novità e la FOMO di una rinascita new age. Il tema dei running club non è nuovo ed è non poco dibattuto. Deriva commerciale compresa. E quando il tuo Run club mette i 100 mila follower beh:

• Powered by @growthsupplements

• Support by @redbullbr

• Hydration by @liquidiv.brasil

Io mi vedo il povero CMO di Adidas che deve andarsi a cercare il marketing in 450 run club da 369 follower mentre priva faceva lo spot di José in TV ed eravamo tutti felici. Il tema qui spacca e triforca, lascio tre spunti:

• Per chi la letto Alpha di Simone Sarasso, c’è un fenomeno di fatica per la fatica

• Poi c’è l’hyrox che mi sembra il padel dell’ironman, detto che il Padel se giocato bene è una cosa seria. Penso anche l’Hyrox

• E poi ci sono i Run Club

Quello che a me dispiace un po’ è che siamo diventati talmente educati da perdere una certa adrenalina. Non è bello dirlo ma il fenomeno deve avere due caratteristiche per stare in piedi: la prima è che deve soddisfare una nuova sociologia fatta di sere a guardare le serie tv anziché bere Gin Tonic. La seconda è che deve stare in piedi sui social perché avere un pubblico è importante. Penso sempre al privilegio della libertà del mio amico Federico Melioli, quello che a Buenos Aires mi ha detto “qui la vita vale poco”. Con un amore per questa città sconfinato e nostalgico come solo chi atterra ad EZE e ci lascia un pezzo di cuore può capire. La sua libertà è quella di non dover raccontare nulla, di non dover contare i like. Ma a noi dei Run Club, ci mette tutti a letto. Perché la cosa di cui nessuno si cura più e che il branding è capace di mascherare ma non replicare, è la libertà dell’autenticità.

Harvey è una piattaforma per studi legali, era un’AI. Oggi è un meta-modello, o meglio un selettore di modelli. Si è costruita in casa BigLawbench, che serve a testare le prestazioni delle “AI per studi legali”. A un certo punto il proprio modello ha semplicemente perso contro i vari Gemini, Claude e ChatGPT. Ed è abbastanza normale perché è un po’ come se qualcuno si stupisse che “Windows 95 per avvocati” funziona peggio di Windows 95 sopra cui fare cose per avvocati. Un po’ come se al posto di mettersi a fare le app ogni azienda si fosse messa a fare l’app store con le app dentro. E questo McKinsey l’ha capito, infatti ha sviluppato Lilli, un sistema di agenti, non un'AI. Però poi hanno hackerato Lilli. Ed esposto di fatto tutta o quasi la conoscenza storica di McKinsey, scaricabile come un torrent qualsiasi.

Se ieri il moat, il vantaggio competitivo era nel chi lo fa, oggi si è spostato al come lo fa. Ma se anche il come lo fa diventa un file .md , cosa resta di noi? (per citare i baustelle e non Tony Pitony). La sensazione è che tutto possa essere continuamente disintermediato, come a Talpa Frog Baby, appena esce un nuovo Moat il martello dell’AI lo distrugge

Una cosa di cui sento parlare pochissimo è l’altra metà del guado: chi compra, chi consuma. Se impasto a mano o con l’impastatrice (che è l’equivalente dell’AI) il pane viene diverso? No. Il tema è quindi l’impatto solo positivo sulla produttività o anche negativo se usare l’AI significa in qualche modo “far cagare”. Sistemi come Cursor o Emergent stanno facendo bene, e sono AI based. Il mio amico ingegnere la pensa diversamente:

Le malelingue diranno che è uno di quelli che “non si stanno adattando”. Lee e Keywserling di Goldman Sachs scrivono:

For much of its recent history, we’ve treated artificial intelligence as a system that produces answers. World models suggest something more ambitious. They point toward machines that understand context, constraint, and consequence. If large language models give AI fluency, world models give it situational awareness. That shift alters the paradigm. Intelligence becomes less about generating plausible outputs and more about navigating structured realities. In that transition lies the next frontier—not bigger models but deeper ones, systems that reason inside worlds rather than merely describing them.

Un po’ come a dire che ci stiamo concentrando sulle skill ma quelli bravi stanno disegnando (ed allenando) contesti, quelli che loro chiamano world models. Potrebbero cambiare anche le modalità di navigazione. Flipbook è ad esempio un infinite visual browser che spiega male le user persona ma molto bene la chiesa a pianta esagonale di Rovigo. Il bello è che ogni cosa è navigabile

Ho letto di recente una frase: certi cambiamenti sono così lenti che non te ne accorgi, altri sono così veloci che non si accorgono di te. È interessante capire come le principali Business School si stiano ad esempio preparando a formare i talenti di domani. Un futuro (ne parla HBR) in cui sei problemi (debt) potrebbero affacciarsi all’orizzonte secondo un report di Meltwater:

• Cognitive Debt

• Autonomy Debt

• Competency Debt

• Relatedness debt

• Credibility Debt

• Identity Debt

Il tema è quindi questo: persone “in difficoltà”, vantaggi competitivi sempre più risibili e Oracle che licenzia 30.000 persone, che fare? Sarò onesto, anche quello che scrive un bravissimo come Davide Dattoli mi sembra “poco”

Un po’ perché forse alcune di queste cose sono a loro volta allenabili, un po’ perché mi aspetto di disegnare un futuro in cui “non difenderci” da questa productivity machine, ma dominarla. Io credo servano tre direttrici su cui lavorare:

Più che nell’automatizzazione dei processi vedo un moat nel mix tra la attività. Mi spiego: a Marketing Arena abbiamo avviato un cantiere per codificare le nostre skill, ma non è solo questo. Lo facciamo “a modo nostro” codificando i nostri framework e cercando continuamente nuovi luoghi per aumentare la nostra competitività, esempio: l’output del media plan arriva con il 50% di risparmio temporale ma quel 50% è investito su una più profonda analisi dei bias per massimizzare il ROI, tutto questo viene continuamente codificato nel nuovo framework quindi il designer del media plan è ora un designer di nuove regole che continuamente lo migliorano. E migliorano il framework. Se ogni outcome sarà inserito in un “meta framework” avremo un “agency stack” fatto di elementi di semi-unicità. È una strada lunga e complessa, l’unica cosa che possiamo fare è avere in tasca non la cassetta degli attrezzi ma gli strumenti per costruirne di volta in volta una diversa.

Milano spacca le genti del lavoro più della rivalità tra Roma e Lazio, Milan e Inter, Rovigo e Padova, Boca e River. Stavolta ne scrivo qui perché ho capito che agitare LinkedIn va bene, ma non voglio sentirmi responsabile degli infarti dei gold member, meglio nicchiare sulle lunghe e pigre riflessioni del sabato.

Quando ho provocatoriamente detto che il Veneto dovrebbe aprire una filiale a Milano non scherzavo. Siamo di fronte ad un polo economico e culturale che sa intercettare flussi rilevanti, nella sensazione che al tempo del frivolo conti più l’ecosistema del sistema. Ho accompagnato gli studenti di una business school in visita da Marella prima e Fondazione Prada poi, la marketing manager di Marella ha nicchiato sorniona “we don’t really have a show” riferendosi alla settimana della moda. Più fuori sfilate che sfilate, più fuori salone che salone. Quello che mi ha colpito passeggiando per l’inferno di negozi ed eventi è l’attivazione. Mai come in questo caso l’attesa dell’evento è essa stessa l’evento, la presenza è show off, la festa cui accedi ti qualifica. E tutto è spettacolo, compreso l’hotel Nhow dove si inaugura una mostra di auto (quella in foto è del 1984)

Noto alla colazione, gestita da un maitre romano, che l’olio è di BioOrto, un brand che dopo l’Amaro Nazionale (che merita) voglio introdurre su Raró. Scambio qualche parola col commerciale che mi dice “io più di una notte a Milano non reggo”. Neanche io. Però Capobiancofarm a Manfredonia Foggia ha capito il film, l’evento per presentare con esperienza sensoriale il nuovo prodotto si fa a Milano, in pieno fuorisalone. Del Caseificio Artigiana, storia simile, avevo già parlato su questi schermi. C’è una storia di Bocconiani di seconda generazione che valorizzano il brand di famiglia in terra meneghina. “Meneghino” (e quindi l’aggettivo “meneghino/meneghina”) deriva da Meneghino, la classica maschera della commedia dell’arte milanese, diventata simbolo della città. Il nome è il diminutivo dialettale di Domenico (Domeneghin → Meneghin), perché tradizionalmente i servitori delle famiglie nobili milanesi accompagnavano i padroni a messa la domenica — il “servitore della domenica”, appunto. La maschera fu poi resa celebre nel Settecento dal commediografo Carlo Maria Maggi, che la trasformò nel personaggio rappresentativo del popolano milanese: arguto, onesto, di buon senso, fedele alla sua città. Da quel momento “Meneghino” è diventato l’archetipo del milanese verace, e per estensione l’aggettivo “meneghino” ha preso il significato di “milanese” (cucina meneghina, dialetto meneghino, squadra meneghina, ecc.). Anche il nome del quotidiano satirico ottocentesco El Sciur Pedar e di varie testate locali pesca da questa tradizione, e ancora oggi a Carnevale Meneghino sfila per le vie di Milano insieme alla moglie Cecca.

La storia di Capobianco ci porta a Fontanafredda, il brand è Arrital. Attivazioni forti in store per consolidarsi, per diventare brand. Perché alla fine puoi essere outlier (Frantoio Muraglia per il packaging, Officine Gullo per il prodotto, Il villaggio delle Zucche per la location, l’After Caposile per il format) o puoi lavorare di olio di gomito e fare tutte le cose fatte bene. Vado a mangiare l’assassina da un’amica, porto l’olio dei Fratelli Vieste , figurone. Piatti, collabo Paolo Stella e Ginori.

Forse i fratelli Vieste loro non ce la faranno, perché non hanno Milano. In questa città è avvenuto per qualche motivo un patto tra stato e mercato, che ci insegna come il marketing ed il terziario avanzato abbiano trovato qui una propria piattaforma. Allora la provincia deve trovare una risposta più profonda del south working, più forte. Vivere e lavorare a Milano significa per l’expat vendere l’anima al Diavolo (non quello guidato da Max Allegri). È su questo che si può puntare, su un lifestyle differente che per le imprese significa minore rotazione dei talenti e costi più accessibili. La ricetta a mio umile parere sta nello specializzare le città e fare un patto vero con le università e gli stakeholder locali, lasciando i treni persi per costruire un’offerta sensata. Perché l’Horteria di Mirano (con la r) a Milano (con la l) ha aperto, poi ha chiuso. Perché a Milano se non sei Trippa o Cesare Battisti ti fai anche del male. Sono sempre più convinto che il marketing virale di Tir Tir ti succede ma non lo puoi progettare, quello industriale invece si. Quello che ci ha fregato è che abbiamo ignorato la distribuzione e la scala, l’importanza dell’ampiezza per fare i volumi. Perché come dice Burton Malkiel (economista di Princeton, non il fornaio del paese) a proposito di Pets.com (fallita nel 2000):

Milano è la scala. Sociale, economica, reale. Non è gratis, ma non è retorica. Milano è un male necessario. Le nostre imprese prima o poi una riflessione in tal senso la dovranno fare. E forse anche il Vinitaly, perché semplicemente siamo diventati le attivazioni che sviluppiamo.

L’espressione inglese sedersi sulle mani allude ad un atteggiamento di passività nella vita, di infinita attesa. Le 423 pagine del report di Stanford sull’AI rappresentano l’ennesimo contenuto, l’ennesima esca per la FOMO del marketer medio. Ma più provo a collegare agenticamente l’ultimo tool (figma weavy), più capisco che qualcosa non funziona.

Il problema risiede principalmente nell’output. Ieri ho realizzato una proposta per aumentare la pedonabilità della città di Rovigo, un output che spiega bene ciò che intendo. Sono riuscito a generare una cosa decente perché sapevo cosa promptare e come farlo, ho inserito qualche chicca molto personalizzata ed orientato l’LLM nella giusta direzione. Quando metto il cappello del designer questo non accade. Figma mi annoia, il prompting mi annoia. Non sono capace, ricombina probabilisticamente grafiche in cui i testi sono ancora deboli, devo incollare sticky note di testo con palette sconosciute

Ho sentito per la seconda volta una frase che ci dice che metà dello stipendio di uno sviluppatore oggi dovrebbe essere speso in token AI. I dati sono chiari: oggi AI significa soprattutto coding

È un’attività di cui c’è tanto bisogno, che all’AI riesce particolarmente bene. Ripetitiva, standardizzabile, perfetta. Recentemente un concetto mi ha aperto la testa più di altri. Quello di demand expandability. Il tutto emerge da un articolo di BCG , non è solo automation o augmentation, è quanto il tuo mestiere può cambiare perché emergono nuove cose da fare.

Eppure nell’aria aleggia un’infelicità rumorosa. Ho recuperato un articolo del 2019 che parla di meritocrazia e conferma la sensazione. E la conferma anche The Upper Middle Class Trap di Nick Maggiulli che ci spiega come l’AI costringerà noi topi a correre più veloci dentro la ruota:

Nel frattempo:

• Non è così vero che chi ha frequentato una scuola privata performa meglio di chi ha fatto la scuola pubblica

• Le persone stanno pagando troppo la casa

• Anche la business class è una commodity

La soluzione dell’autore è semplicissima: smettere di giocare questa partita. O trovare un senso forte nelle cose che si fanno.

Negli anni abbiamo visto passare più di una contro-narrazione su questi temi, su tutte il downshifting di Latouche, e nulla ci ha convinto davvero. Quello che mi sembra real e rilevante è che non crediamo più ad alcuna promessa, non abbiamo un sogno condiviso e il nostro lavoro spesso ci appare un bullshit job. Non sarà vestendo i panni dei nuovi figli dei fiori che ne usciremo, perché spesso le comodità sopra (giustamente) messe in discussione non sono più un elemento di show off ma una necessità di stealth wealth. La business class non è un modo per far vedere a Paolo che sono ricco, è un modo per ricordare a me che posso premiarmi, visto che a Dio non ci credo più e che la comunità locale è sparita, come diceva Cesare:

Sai quanta gente sorride alla vita e se la canta
Aspettando il domani
Intanto i giorni che passano accanto li vedi partire come treni
Che non hanno i binari, eppure vanno in orario

Sono tutti piccoli segnali di tempi deboli che devono ancora creare uomini forti. Io penso solo una cosa: che siamo responsabili di come allochiamo il nostro tempo, dei si che diciamo più dei no, visto che i no ci rendono spesso liberi, i si schiavi. Che forse ci sono treni da cui è giusto scendere o che non sono da prendere. Perché verrà fuori che l’AI è l’ennesimo manifesto di una 1% theory che finirà per seppellirci sotto il grande miraggio della produttività infinità. E sembra che la ricetta sia meno complessa di quanto sembra: godetevi la vita.

È un anno strano. Sono anni strani. La virata sociologica ed economica del paese che ci ospita è chiara, l’uscita di scena della nostra nazionale di calcio non ne è che lo specchio. Un po’ come se lo avessimo saputo prima, che tanto in Bosnia Pio Esposito l’avrebbe tirato alto. Che l’ha tirato alto Baggio, vuoi che non possa farlo lui? Sono cose che succedono sempre, ma al Rose Bowl di Pasadena c’era un’Italia fiera che incontrava un Brasile stellare. Nel piccolo stadio dove il 40enne Edin Džeko è di casa tremavano le gambe a tutti, e la grinta di Gattuso e Buffon profumava di cliché nostalgico più che di reale speranza. E siamo tutti stanchi, tutti soddisfatti a metà del nostro lavoro, tutti presi male perché non ci sentiamo pieni abbastanza, vivi abbastanza. Devo dire che io no, sto bene. E vado cacciando persone che no, che stanno bene. Gente che almeno se la racconta, e me la racconta altrettanto. Non privi di inferni ovviamente, ma filosofici abbastanza per accoglierti con un sorriso pieno. Sono stanco di sentire lamentele e stanchezza. Perché come sempre, per chi vuole c’è Mumbai.

Ale mi porta Ai Fiori Blu a Milano: bellissimo marmo (forse stampato), cameriera gentile ma non gentilissima ed uno dei Crostoni Alla Porchetta più buoni di sempre. Facciamo serata, non parliamo di lavoro, secchiamo quel Gin Tonic di troppo, l’ultimo che ti frega. Ale ha più cappelli, l’amore per la sua Gummy Industries, l’impegno in Flatmates, Biancoinsolito, e il suo progetto più culturale: Cooking Memes. Ero a Milano per una riunione molto ingessata con una Big Big, ho messo Maglione e Mizuno capendo che puoi essere underdog finché vuoi ma certe dinamiche non le rompi: devi solo scegliere da che parte stare. Che poi alla fine siamo tutti un po’ a metà.

Il tempo di raccogliere le persone che amo e ci dirigiamo a Ca’ De Memi, è un venerdì che profuma di sabato.

L’immagine è una mia rielaborazione a partire da una foto che onestamente non rendeva. Ho usato Ideogram.

Luca e Elena sono amici da un pezzo, Elena da più tempo. Con lei teniamo la lezione 1 del corso di Strategia di Marketing, si chiama What Is Strategy. Elena ha fatto una scelta forte, lavora quasi full time per Ca’ De Memi, un posto pazzesco che è oggi hospitality, bottega, eventi e cerimonie e tanto altro. Luca è un figo, AI Agent Designer e Cyber Security Expert ha aperto Versatile, un coworking a Venezia di cui sentiremo parlare.

Con i ragazzi della Venice School Of Management abbiamo disegnato dei modelli di business per questo progetto che ha margini di crescita importanti. Cosa hanno in comune tutte queste persone? Pensano in piccolo.

Pensare in Piccolo non significa essere senza ambizioni, il contrario. Pensare in piccolo significa agire per micro-task, essere consistenti, martellare. Ho letto la storia di un uomo che ha detto a tutti i suoi amici che avrebbe perso un kilo all’anno, hanno riso. La verità è che oltre una certa soglia di età si ingrassa di circa due kili l’anno, lui pensa in piccolo, e ce l’ha fatta

Viviamo un’epoca in cui le persone hanno scambiato l’AI per un’amico. Al tempo stesso siamo sempre più soli. Pensare in piccolo e apprezzare l’abbastanza potrebbe essere la soluzione. Buona Pasqua.

C’è un momento quando si scende a London Heathrow. È l’uscita dopo il “niente da dichiarare”: un piccolo corridoio con una grande macchina per il check dei bagagli oversize che sorniona ti spia, non c’è mai nessuno fino a quella doppia porta automatica che svela il primo di innumerevoli negozi, neanche troppi se paragonati agli hub di Dubai e co. Sono qui per un convegno dell’Economist sull’AI, ma sono qui soprattutto per vedere il mondo, condanna degli irrequieti. E per vedere Francesco, molto più terrena amicizia con cui ho condiviso avventure. Con lui mi sono perso in un garden vicino a Sidney dopo uno stop over non previsto in Malesia. Ma anche gli USA, l’Egitto e tante altre mete. Odio la tube, ma la Piccadilly Line che porta in centro è qualcosa di troppo efficiente per essere evitata, soprattutto in due giorni caratterizzati da una disponibilità che non ho mai: il tempo. Che di chill non è mai morto nessuno. Uno dei due libri che porto nello zaino (una notte, che mania i libri) è “Investi come i milionari” di William Green, non esattamente Guerra e Pace.

Dice un noto cittadino di Omaha: “la differenza tra quelli che hanno successo e quelli che hanno davvero successo è che questi ultimi dicono no a quasi tutto”. Il no di Warren Buffet arriva quando una persona si offre di lavorare gratuitamente per lui. Laconico risponde di aver riflettuto ed aver capito che lavora meglio da solo. Siamo circondati da brand, Bikeboxalan . co . uk non so se me lo merito ma un corpulento local sta trasportando una bici, e gli serve un Bike box.

Quello che penso da un po’ sul marketing è ben riconducibile nel concetto di brandcrumb, fare a pezzi il brand. Un tempo i canali erano pochi, l’attenzione la stessa e forse la soddisfazione più facilmente raggiungibile. Anche se ho un tema sociologico: ehi Claude, mia mamma è nata a Oca Marina, perché un tempo erano contenti di rimanere in quelle terre ed oggi tutti migrano verso le Alpha Cities e le città si spopolano?

Claude dice che le città hanno possibilità di collision, è forse il motivo per cui il back home è rimasto un fenomeno di nicchia e non saranno 500 euro di integrazione salariale a trattenere in Veneto i giovani (anche se Oca Marina ha un suo fascino).

Fare a pezzi il brand, dicevamo. Il punto sta nella differenza tra esperienza ed esposizione. Disegnamo strategie e facciamo scelte basandoci sull’esperienza ma facciamo mai i conti con il futuro cui siamo esposti? Se nella vita è estremamente difficile prevederlo, nel branding qualche traiettoria la possiamo immaginare:

• L’attenzione delle persone è sempre la stessa, anzi la fiducia generale verso i Social Network è forse addirittura più bassa

• Per questo motivo la necessità di creare contenuti di qualità porta i brand più interessanti ad affidare ai creator la propria narrazione o a travestirsi da creator

• La cultura è fondamentale e si mischia con un nuovo approccio al retail, più temporary, più pop up

Leggere i documenti di Investor relations delle aziende non è esattamente Paperino, però le slide di Prada Group contengono più marketing di un libro di Kotler, cosa imparo:

Prada

• Trasformare la creatività in eventi e campagne di advertising rilevanti è fondamentale

• Il retail va interpretato con progetti stand alone (wow che ristorante a Shanghai), consistenza nei punto vendita (Alexandra House Hong Kong) e visione di lungo periodo (rinnovo partnership con Red Bull)

• Il DNA della marca va supportato con progetti speciali (come Prada Frames) nelle città più rilevanti del piante

Miu Miu

• Il framework show + campagna si dimostra vincente, qui il brand fa leva sui testimonial più rilevanti (Gigi Hadid, Joey King, Kylie Jenner, Myha'la Herrold, Towa Bird, Ju Xiaowen)

• New Balance per Miu Miu ma anche la fragranza Miutine, i progetti speciali come leva di branding

• Eventi e attivazioni come quella con Art Basel Paris per rinforzare l’allure

Versace

• Nuova collezione e rilancio di Atelier Versace

• Razionalizzazione di retail e distribuzione

• Integrazione con Prada Group

Il tutto inserito in un framework più ampio di Planet, People and Culture.

Il brand va fatto a pezzi, sbriciolato, ogni punto di contatto necessita di iniziative ad hoc, tanto a livello creativo quanto contenutistico e distributivo. È una sfida rilevante come lo è ogni sfida di sopravvivenza della marca.

Libertà, ribellione e voglia di esprimersi. Questo voleva comunicare Giulio Buciuni quando ieri è stato ospite del mio corso di Digital Marketing all’Università di Padova (Ingegneria Gestionale). Una lezione difficile che Giulio ha tenuto magistralmente. Un ponte tra marketing e entrepreneurship non facile da costruire. Zero mani alzate quando ha chiesto chi ha una startup propria, il 30% della classe quando ha chiesto chi sta pensando di costruirne una. Io dico sempre “you are not a tree”, Giulio l’ha detto meglio (è lui il professore vero, a proposito di moat se ne volete un esempio beh, il phd è una barriera insormontabile per entrare davvero in accademia). Giulio ha spaccato la testa mia e sicuramente quella dei ragazzi chiedendo loro: dove porterai il tuo talento?

I designer che sono gente strana, sono stati raccontati da un report, lo State Of The Designer 2026 di Figma. Ecco i primi tre driver che li motivano:

• Libertà creative

• Equilibrio tra lavoro e vita privata

• Impatto del proprio lavoro

I soldi sono solo al quarto posto. La verità è che raccontiamo storie cui crediamo per ingenuità, ma sono false. Ho detto in aula candidamente che quando uno studente mi ha detto che sogna di lavorare per Leonardo a me è rimasto impresso, perché non c’è solo Satispay, non c’è solo Milano, non ci sono solo le startup.

L’invito di Giulio è chiaro: c’è un altro marketing

È un marketing in cui non finire schiavi del funnel, ma forse anche non schiavi di un mestiere che non vogliamo davvero. Ed i ragazzi ci hanno stupito a fine lezione, c’è chi vuole difendere le montagne friulane o venete, ed è la seconda tesi che seguo su questo, l’altra è a Ca’ Foscari. Perché mentre ci auto-sabotavamo, siamo noi ad averlo ficcato nel retro a questa generazione. Però, però, ci sono due modi di vederla. Si può scrivere un condivisibile manifesto della rassegnazione o si può cercare una strada diversa.

Non è e non sarà gratis. Io ho sempre basato la mia riflessione sull’idea di salvarne uno per ispirarne 100. E Tommaso ora lavora in banca da quasi manager, e Lisa fa cose bellissime a Dubai per KIKO. Non li ho salvati io ma ho gettato loro un pezzo dell’alfabeto con cui costruirsi da soli il libretto di istruzioni.

Chiedersi dove porterai il tuo talento è importante, perché rimette a posto le cose: abbiamo delle competenze e dobbiamo metterle a leva. Se però non sai costruire un prototipo con Claude sei indietro.

Soprattutto perché è facile. Quello che non è facile è prendere posizione sul pezzo di Andrea Pignataro, l’apocalisse sbagliata. Lo sgretolamento o sbriciolamento della società non è cosa da poco. Se tutto è commodity, se il lavoro finisce, se il costo marginale tende a zero, cosa succede?

A volte bisogna trovare le risposte partendo dalle domande, un po’ come nel calendario motivazionale che molti ristoranti espongono a fianco alla cassa. Sei più povero ma motivato. Al tempo dell’ottimizzazione della capacità di calcolo forse è tempo di trattare il nostro tempo e talento come risorse scarse, c’è solo una cosa però che rende scarsi e preziosi: bisogna valerlo. Come diceva il più forte sudafricano che ho visto giocare a Rovigo (perché per Naas Botha ero piccolo): the harder I practice, the luckier I get