Quella telefonata
Questa è una storia intima, è la storia di una telefonata di un imprenditore onesto. Siamo di fronte ad un e-commerce DTC, tecnicamente Direct To Consumer. È il sogno di quell’imprenditore, la sua visione. Ed è la storia di un progetto che non funziona, che perde soldi. Forse ho spinto troppo la narrazione su Raró (comprate un calendario dell’avvento oppure usate lo sconto 7000CAFFE per portarvi a casa Julius Meinl col -20% qui) tanto da farvi pensare che sto parlando proprio di questo, ma non è così.
L’imprenditore vuole creare “l’Amazon del..” e spaccare il mercato. Ma non succede. Le motivazioni sono tremendamente note:
Margine da distributore
Marketing Stack
Costi di gestione
Per molti anni ho pensato ingenuamente al budgeting, ed in particolare al CPA, come ad una matematica piuttosto semplice:
L’assunto è chiaro: metà dell’utile può essere destinato all’acquisizione dei clienti, principalmente adv.
Ad ogni corso che tengo provoco i miei uditori con la domanda “quanto puoi pagare un cliente?”, arringando successivamente gli astanti con la certezza del fatto che partire dall’anno precedente per fare il budget sia un grosso errore. Il budget si fa partendo dal CPA sostenibile. C’è solo un problema: a volte si fallisce.
Di e-commerce che fanno i soldi ne ho incontrati parecchi, perché loro non falliscono? Ho la sensazione che la prima possibilità per eccellere sia quella dei prodotti ad elevata marginalità. Non parlo solo della skin care, vero eldorado della monetizzazione, ma anche di molti altri settori. Qualche caso lo ha raccontato in un video Marcello Ascani:
Entrando nei modelli retail “pop” abbiamo conmollicaosenza e tanti altri. Ma non mancano anche casi più strutturati come Velasca, Dalfilo e Rifó spesso citati anche dal CEO italiano di Shopify come casi di eccellenza. In questo caso il prodotto può arrivare ad uscire a mercato con un X10 nel caso del lusso, ma sicuramente con un X2 o X3 nei casi normali. Nssmagazine cita brand in espansione come TwoJeys
e Nude Project
..che stanno facendo dei progetti retail un must. Fossi una banca mi metterei al tavolo con Autogrill per fare 10 pop up store nelle grandi stazioni ed ogni settimana ospiterei un influencer del food (tipo the king of mortadella)
Torniamo al margine. Esiste un secondo caso, vede l’omnicanalità come “soluzione”. guardiamo a questa slide, recuperata in una presentazione:
Possiamo considerare questo contributo un “volàno”? Possiamo dirci che ogni volta che investo un euro in adv risparmio il 38% se ho un negozio fisico? O aumento la resa di quell’adv del 38%? Non credo, ma un qualche effetto positivo indubbiamente c’è.
E il brand? Non sempre fa la differenza, tanto il brand di prodotto quanto il brand dello store. Nel caso del brand di prodotto ho la sensazione che il prezzo abbia una sua (grossa) importanza, nel caso del brand store non basta essere un normale collector di prodotti, è necessario essere un curator. E probabilmente fare un qualche tipo di passo in più. Ho imparato una cosa: il problema non è fatturare, è marginare. La domanda allora diventa una sola, come depotenziare la bestia? Proviamo ad andare oltre i costi fissi e variabili:
E-commerce: se non hai il margine devi inventarti qualcosa. Bundle, esclusività, SEO. Ad esempio Raró guadagnava di più quando vendeva meno, perché tutto quello che vendeva non era schiavo dell’adv. Mi sono convinto che se fatturi 1 milione puoi pagare un dipendente, diversamente faticherai. Credo anche nei servizi, cose come le academy (es. Tannico Flying School).
Punto vendita: il punto vendita deve diventare una cattedrale del brand e della narrazione, non possiamo lamentarci se un luogo che vende al 20% in più dell’e-commerce gli stessi prodotti in un posto dove è difficile parcheggiare, funziona meno dell’e-commerce stesso. La vita è dura
E poi c’è sempre la sociologia: incontro mio cugino che mi racconta della nuova mania di suo figlio: “cerca mafia bike on line, i ragazzini sono impazziti per le bici con cui fare ruota alta, e relativi accessori”. Stesse cose che piacevano a noi, n anni dopo.
Tutto cambia, niente cambia.