L'economia delle connessioni
“Un giorno papà riuscì a consegnare una partita di anatre in legno molto più in fretta del solito. Si era accorto che sulle anatre bastavano due mani di vernice, al posto delle consuete tre e credeva che il nonno lo avrebbe elogiato per questo. Gli aveva fatto risparmiare tempo e denaro, giusto? Il nonno lo guardò molto severamente e gli disse di andare alla stazione a recuperare l’intera partita, di modo che tutte le anatre di legno ricevessero una generosa terza mano di vernice. La qualità del prodotto e quindi la soddisfazione del cliente, significavano tutto per lui” (Jens Andersen)
Penso che ognuno di noi costruisca il proprio impianto “cognitivo” su alcune certezze: siano concetti, persone o libri poco importa. L’economia delle esperienze per me è uno di questi. Ne scrissero Pine e Gilmore, e come per i grandi libri la domanda di ricerca diviene esempio cementato e mainstream nella mente dell’utente. Lo è stato per Strategia Oceano Blu con il richiamo al Cirque Du Soleil come esempio di ambiente competitivo inesplorato, lo è per la domanda fondante del libro sulle esperienze: perché un caffè a Venezia in piazza San Marco 10 euro e nessuno batte ciglio? Perché non sto comprando un caffè, sto comprando un’esperienza.
C’è differenza tra esperienza e ostentazione? Indubbiamente. Si possono avere esperienze più o meno legate al valore economico, che possono essere più o meno ostentate. Ho parlato con due amici, entrambi di fronte a un regalo importante da fare. Se la sarebbero cavata con un Rolex, ma non era quello il contesto culturale che volevano far succedere. E allora via dal prezzo, avanti con la personalizzazione estrema. Ho scoperto esistere una sorta di secret bar degli anelli, dove l’allieva dell’allieva di qualcuno intaglia preziosi molto preziosi. Ma non ha un negozio, devi suonarle a casa. Vero underground.
E mi sono scoperto questa settimana particolarmente sensibile a tre eventi.
La fiera di ottobre di Rovigo: è la 541sima volta che accade, una festa collettiva da oltre 200 bancarelle e annesse giostre che per la città rappresenta un bellissimo momento di unione
La sagra di San Gallo a Urbana: una domenica sera diversa, amici e stand gastronomico. Mussetto (asino, nel veneziano con una s sola indicano il cotechino) e birra buona
La presentazione del mio libro in Nana Bianca: un momento intimo, di dibattito vero sul futuro del marketing
Nel frattempo la confraternita del folpo sa usare l’AI (spoiler: c’è la fiera in questi giorni).
Ho riflettuto molto sul perché questi momenti mi sono piaciuti così tanto e la risposta è semplice: sono momenti di connessione intima.
È sabato, andrò al mercato, conosco chi mi venderà come ogni sabato 3kg di arance a 5 euro, non sto comprando un’esperienza, sto comprando una connessione. Al tempo del doom scrolling (the act of spending an excessive amount of time reading large quantities of news, particularly negative news, on the web and social media.) la connessione intima è la cosa che ci manca di più. Che si parli di leased connections come Sram, Zipp e tanti altri brand a The Traka o owned connections come la Sagra Fagiana il punto è uno: i brand possono entrare nel processo che abilita le connessioni. Il perché è semplicissimo: le persone ne hanno bisogno. Il come però è tutto da discutere: costruire e abilitare una comunità, soprattutto di brand, è affare per pochi. Prendiamo The North Face:
Abilitare una community è tanto più facile quanto più amato è il brand, tanto più complesso quanto lo stesso diviene commodity. Stavo pensando ad Amazon che tutto sommato una community non ce l’ha, ma come no? È Prime!. La genialata risiede nel fatto che un prodotto commodity può essere sostenuto da una community ad alto valore aggiunto: se hai prime vedi la Champion’s League.
Lavorare sul diventare (per quanto possibile) un lovemark e nel frattempo spingere sul valore trasferito alla community (che lascia i dati) potrebbe essere una buona idea per giocare una partita di rilievo nel marketing del futuro. (Di questo e altri temi parlo nel mio nuovo libro)