Cattedrali
“Il momento che chiamiamo crisi coincide spesso con un’improvvisa presa di coscienza, o un’improvvisa reazione, al cospetto di tensioni che si accumulavano da tempo”. (Jared Diamond)
Gli aeroporti sono luoghi di grande fascino. C’è stato un tempo in cui il branding era qualcosa di raro ed esotico. Ricordo la mia prima Londra, con mamma e papà. Avevo forse 8, 10 o 12 anni. Ma penso 10. Un volo non così comune. Soggiornare all’Hilton significava più o meno il Ritz di oggi. Poi tutto è diventato democratico, a ben pensarci la classe media è quasi sparita e l’economia ha dovuto fare una scelta, e con essa il branding. Ryanair ha democratizzato i voli, abbassando i prezzi e consentendo a tutti di volare. Tutto è diventato frenetico: Tobaccowala parla di Squeezing Time. Nel frattempo la classe agiata ha dovuto cercare nuove icone, anche per difendersi dalla classe agiante, che agiata non lo è per secolarità me per sopraggiunto denaro. Ed ecco Richard Mille per gli emiri, ma anche le complicazioni di Patek Philippe e le collabo di Audemar Piguet per provare a difendere quel “if you know you know” che è divenuto manifesto dello stealth wealth. Don’t wear your wealth dicono gli accoliti di Warren Buffet, ma qualcuno sembra contraddirli. Quando l’aeroporto cominci a frequentarlo noti le cose. E da ogni aeroporto porti a casa un pezzo di vita. A Buenos Aires capisci che quella crema brasiliana (che rivedi a Venezia) che ti sembrava così esotica in realtà è vero prodotto da GenZ. In Olanda scopri che Rituals è nata proprio da queste parti. Ma gli aeroporti e i centri città hanno una cosa in comune: stanno divenendo luoghi di culto del brand. Cattedrali. La scoperta delle cattedrali olandesi avviene quasi per caso, mentre mi dirigo a Den Haag (L’Aia) per una testimonianza all’Università. Tre parole?
Funzionamento
In Olanda funziona tutto. Riesci con poca fatica a scaricare l’app delle ferrovie olandesi ed è un attimo muoversi tra i tulipani di Keukenhof o scendere a l’Aia fino a Utrecht. C’è stato un tempo in cui i libri di riferimento erano “la caffettiera del masochista” e “don’t make me think”. L’Olanda è una landing page fatta bene.
Declinazione locale
È pieno zeppo di Cargo Bikes. Sto sviluppando un’ossessione per questo prodotto per due motivi: il primo è che sono costosissime. Il secondo è che sono un ottimo esempio di marketing per le me lezioni.
Quello che mi ha colpito dell’Olanda è che sembra in qualche modo rifiutare la globalizzazione, difendendo a spada tratta l’iperlocalità di brand come Hunkemoller (una sorta di Calzedonia locale) e Monkfish (l’Antico Vinaio, ma con l’aringa).
Branding
Mi era già successo a Sidney, con il museo dedicato a Batman. Quando non hai il Colosseo, devi brandizzare il formaggio di Gouda.
Heineken gioca la partita, ed ecco la collabo con il formaggio alla birra. Not bad. L’Olanda insegna tre cose al marketing manager:
Capire i comportamenti ed il momento sociale è una delle cose più importanti, non puoi trattare Amsterdam come Mumbai
Progettare le proprie cattedrali significa disegnare avamposti esperienziali dove sperimentare il futuro del brand e concretizzare i tanti segnali (deboli) che si lanciano on line
Declinare localmente brand e prodotto è fondamentale
Organizzare la cerimonia del brand lungo i touchpoints (tra cui le cattedrali) è forse una delle prossime priorità del marketing manager. La cattedrale può essere parte di quel Value Center che Brian Morrissey cita in CMS to CRM. Si parla del lancio di un nuovo magazine con una UX accattivante:
Ma non è il magazine, è il database:
But what’s most interesting about Sherwood is that it’s starting with a giant email list thanks to its incubation inside Robinhood. That’s the value center.
Sicuramente il dato di prima parte è il nuovo oro, ma bisogna stare attenti. È facile pensare ad un web del futuro AI based in cui il sito sarà meno centrale in cui le ricerche troveranno soddisfazione in luoghi diversi dal sito web (forse il motore stesso). Mi hanno insegnato che i dati dicono sempre quello che vuoi se li torturerai abbastanza, ecco quindi la stagnazione di Chat-GPT.
Al tempo stesso però potrei dirvi che gran parte delle ricerche che l’AI cannibalizzerà al motore di ricerca sono question based, e secondo Neil Patel queste corrispondono a solo l’8% delle ricerche che Google soddisfa:
L’idea di far leva sul CRM (la propria audience) al posto del CMS (sito web e derivati) non è nuova ma se ci pensiamo anche nelle cattedrali il CMS è la distribuzione e il CRM sono i punti vendita proprietari. Pensiamo al private label nella GDO, non è altro che la rivolta della cattedrale senza prodotto, che stanca di essere solo contenitore si costruisce un contenuto. Come dice Danny Chricton:
The CRM is the database of connections to an audience. The CMS was about publishing content to unknown users who often arrived from platforms and left as anonymously as they arrived.
Se è vero che un membro della community vale cinque volte un utente generico:
Email lists are only one step in understanding an audience. Most publishers have only a sketchy understanding of their audiences.
Allora la nuova priorità sarà quella di RACCOGLIERE, ORGANIZZARE, ATTIVARE il dato. La cattedrale è un luogo di attivazione privilegiata, interazione e raccolta. Lo scontrino emesso è l’ultimo dei problemi.
I brand hanno bisogno di celebrarsi in modo nuovo, non è tanto l’esperienza, è la coccola continua, l’approccio olistico all’utente, l’attivazione di un rapporto di confidenza con lo stesso. Se questo è vero, non solo il marketing mix è tutto da ripensare, ma tone of voice e uso dei canali come l’e-mail marketing diventano prioritari nell’impianto strategico.
Segnalazioni
Cherry Bank ha lanciato Cherry Made In Italy, se siete una PMI con un bel progetto potete portare a casa 20 mila euro a fondo perduto, not bad!